淘鞋網(wǎng)CEO涂榮標(biāo)一直倡導(dǎo)鞋類B2C要從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，且從生意開始的第一天就應(yīng)該堅(jiān)持這一原則，“靠自身的能量良性推動(dòng)生意規(guī)模的做大，全年利潤爭取至少掙一塊錢，才算是一種合理和理性的發(fā)展方式”。
Zappos的中國追隨者們?cè)诮?jīng)過一輪高額融資、大規(guī)模投入后，開始考慮逐步回歸到生意的本質(zhì)上來。
淘鞋網(wǎng)CEO涂榮標(biāo)一直倡導(dǎo)鞋類B2C要從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，且從生意開始的第一天就應(yīng)該堅(jiān)持這一原則，“靠自身的能量良性推動(dòng)生意規(guī)模的做大，全年利潤爭取至少掙一塊錢，才算是一種合理和理性的發(fā)展方式”。
從線下擺地?cái)偟骄�上品牌化
土生土長的福建泉州人涂榮標(biāo)，是當(dāng)?shù)氐牡谝慌ヂ?lián)網(wǎng)從來者，1998年就開始進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)。2002年開始與搭檔一起創(chuàng)業(yè)，服務(wù)于當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)。開始穿梭于不同的鞋制造廠，看著制鞋產(chǎn)業(yè)以外貿(mào)加工、低價(jià)批發(fā)便宜貨，然后全國各地?cái)[地?cái)傎u出去。從2001年開始，福建晉江的鞋企也開始品牌化，安踏、特步、361度、鴻星爾克這些熟悉的名字開始探索出一條開設(shè)品牌專賣店、邀請(qǐng)?bào)w育明星、娛樂明星擔(dān)任代言人、大規(guī)模投放央視廣告的"品牌塑造"之路，而涂榮標(biāo)看到了這其中的每一個(gè)細(xì)節(jié)變化。
從為傳統(tǒng)鞋品牌企業(yè)提供建站服務(wù)，到2004年上線的鞋類B2B網(wǎng)站---環(huán)球鞋網(wǎng)，幾年時(shí)間做到行業(yè)第一，服務(wù)數(shù)千家產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。2008年創(chuàng)辦鞋類B2C---淘鞋網(wǎng)，公司一直很專注。涂榮標(biāo)認(rèn)為當(dāng)品牌不斷發(fā)展成熟，線上賣鞋第一要保證正品，第二要顧及上游品牌商的利益。
在網(wǎng)上賣鞋的初期，品牌商對(duì)于線上銷售十分謹(jǐn)慎，“新款不能在網(wǎng)上賣，價(jià)格不能低”是品牌商們的共識(shí)。而涂榮標(biāo)仍堅(jiān)持直接找品牌商合作，而沒有通過渠道、代銷商去尋找貨品;而且在價(jià)格方面也遵循“不沖擊線下品牌店價(jià)格體系”的原則。“初期的困難在于一方面要讓用戶知道淘鞋網(wǎng);另一方面還要去和品牌商談判，由于訂單較少、雙方系統(tǒng)也沒有完成對(duì)接，每天都要跑到廠里拿貨，廠家又嫌麻煩，因?yàn)橐幌?4雙的鞋子要拆開散賣。基本上每天幾十訂單，和30%拿不到貨”。
但隨著國內(nèi)網(wǎng)購市場的增速加快，越來越多鞋類品牌商開始認(rèn)可線上銷售的潛力和價(jià)值，淘鞋網(wǎng)也開始從代銷轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯硬少彛辉僖蕾嚻放粕套约旱膫}庫，著重布局建設(shè)自己的倉儲(chǔ)。
目前，淘鞋網(wǎng)在廈門和晉江各設(shè)有一個(gè)倉儲(chǔ)，面積總計(jì)超過1萬平米，“之所以選擇靠近供應(yīng)鏈來建設(shè)倉儲(chǔ)，首先是因?yàn)榭梢苑奖闾孕W(wǎng)的訂貨、采購;其次也可以讓福建眾多的品牌商放心的跟我們進(jìn)行合作”。而在倉儲(chǔ)內(nèi)部系統(tǒng)的建設(shè)上，淘鞋網(wǎng)今年也開始啟用自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，除了提升商品采購、管理、發(fā)貨的效率，還能夠?qū)崿F(xiàn)物流跟蹤、同品牌商的系統(tǒng)對(duì)接以及用戶數(shù)據(jù)分析，“用戶每購買一雙鞋子，走一輪之后，我們可以積累下具體的用戶數(shù)據(jù)，以此為我們的營銷推廣做出指導(dǎo)”，涂榮標(biāo)說。
借力品牌商試水"定制化"生意
不過淘鞋網(wǎng)直接尋求與品牌商合作的方式，會(huì)帶來品牌、SKU數(shù)量增長緩慢的問題。用戶總是傾向于在鞋類B2C網(wǎng)站里看到豐富的品牌和款式，如果每次鍵入搜索框的品牌和型號(hào)結(jié)果出來都是空，用戶會(huì)不斷流失。
針對(duì)這個(gè)問題，淘鞋網(wǎng)想出了兩種應(yīng)對(duì)方法，第一，每談下一個(gè)品牌合作一定是深度合作，這樣可以保證已有品牌的SKU是具備優(yōu)勢(shì)的;第二，走差異化路線、推出特色定制化商品，以吸引特定群體的用戶。
涂榮標(biāo)介紹，目前淘鞋網(wǎng)已同33個(gè)鞋類品牌達(dá)成了深度的戰(zhàn)略合作，這其中包括李寧、安踏、特步、361度這類知名運(yùn)動(dòng)鞋品牌，也開始向百麗、Tata等女鞋品類拓展。到明年，淘鞋網(wǎng)計(jì)劃引入更多的童鞋、休閑鞋品牌，“很多品牌同樣也在福建本地，而且這兩個(gè)市場今年網(wǎng)購的增速已經(jīng)超過了運(yùn)動(dòng)鞋市場”。
而在差異化方面，淘鞋網(wǎng)聯(lián)合特步推出的“步步庚心”限量版定制鞋的銷售走俏，也能夠說明問題。"韓庚是特步品牌的代言人，針對(duì)韓庚的粉絲群體我們合作推出了定制商品，利用特步的快速供應(yīng)鏈生產(chǎn)線，推出了限量版的鞋子"。涂榮標(biāo)透露，第一批已經(jīng)基本售罄，而且售賣價(jià)格從最初的199逐步提價(jià)到299元，銷售額超過400萬元，毛利高達(dá)60%以上。這個(gè)業(yè)界的首創(chuàng)。
“在設(shè)計(jì)上我們加入了韓庚名字的Logo圖案，在鞋款上考慮到韓庚粉絲以女性居多，加之冬季來臨，因此有類似高幫的設(shè)計(jì)”，涂榮標(biāo)認(rèn)為類似這樣的"定制鞋"生意玩法會(huì)很多，一方面這會(huì)成為淘鞋網(wǎng)區(qū)別同行的差異化競爭優(yōu)勢(shì)，另一方面也對(duì)吸引新用戶、提高毛利率起到了推動(dòng)作用。
不過要促成這樣的案例持續(xù)成功，需要充分借助品牌商的力量，這也回到了最初淘鞋網(wǎng)要以較慢的速度直接尋求與品牌合作的初衷，“B2C光靠自己的投入遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，但是每個(gè)品牌商都會(huì)有自己的代言人、市場活動(dòng)，淘鞋網(wǎng)BD部門會(huì)去不斷探索各種合作，比如獨(dú)家買鞋送代言人演唱會(huì)門票、比賽門票等，推出特色定制款商品，雖然洽談合作的過程十分繁瑣，但是收獲的效果、轉(zhuǎn)化率會(huì)好于純粹去砸線上線下廣告”，涂榮標(biāo)說。
行業(yè)逐步走向理性淘鞋網(wǎng)明年將盈利
涂榮標(biāo)認(rèn)為經(jīng)過一輪殘酷的競爭，鞋類B2C們都在考慮回歸生意的本質(zhì)，而不是單純以投入換取規(guī)模的增長。“線上賣鞋的市場增速仍然迅速，到明年淘鞋網(wǎng)仍可實(shí)現(xiàn)2-3倍的增長”。
據(jù)透露，淘鞋網(wǎng)2011年全年銷售額預(yù)計(jì)超過1.5億元，整體實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，到2012年將全面盈利，“電商的本質(zhì)還是經(jīng)營，理性的競爭對(duì)行業(yè)里的每個(gè)同行都有益處，也符合用戶的長期利益。”
涂榮標(biāo)介紹，明年淘鞋網(wǎng)除了更多推出定制款產(chǎn)品，還會(huì)更加注重移動(dòng)客戶端的布局，并且加強(qiáng)與各大平臺(tái)的捆綁合作。有數(shù)據(jù)顯示，目前淘鞋網(wǎng)移動(dòng)端每天能夠帶來600左右的訂單，接近整體訂單數(shù)量的二成左右。而其在淘寶網(wǎng)的業(yè)績，占到公司總銷售額三成以上，到明年還會(huì)考慮其它開發(fā)平臺(tái)合作，“在借力品牌商之外，也會(huì)借力各大平臺(tái)的用戶群和流量，這會(huì)成為下一階段推動(dòng)淘鞋網(wǎng)持續(xù)增長的重要因素”。
