“花錢買會員”，值不值？
家住北京市海淀區(qū)的張女士平時只在京東上購物，原因是她花了149元購買了京東“PLUS會員”。成了會員，張女士不僅享受額外的商品折扣，還擁有免費上門退換貨、24小時專屬客服等“特權(quán)”。為了讓這筆會員費不白花，張女士在網(wǎng)上購物時，盡可能地選擇京東。
如今，像張女士這樣“花錢買會員”的消費者越來越多，會員制電商也被稱為“新型電商”模式。這種模式究竟新在哪里？未來又將呈現(xiàn)哪些趨勢？
“會員制”新在哪里？
會員制電商，顧名思義，即電商平臺給付費會員提供價格優(yōu)惠或特色服務(wù)。不同于傳統(tǒng)電商以“賣貨”為主要盈利方式，會員制電商的主要利潤來源于會員費，這保證了電商平臺可以用更低的價格為消費者提供高質(zhì)量產(chǎn)品和精細(xì)化服務(wù)，從而換取用戶的忠誠度。
近年來，會員制電商在國內(nèi)快速發(fā)展，淘寶、京東、網(wǎng)易等電商平臺紛紛引入會員模式。比如，京東“PLUS會員”數(shù)量已經(jīng)超過1000萬，續(xù)費率達到80%。阿里巴巴也于去年推出售價888元的“淘寶88VIP卡”，持有該卡的消費者可以在天貓超市、天貓國際官方直營等板塊享受9.5折優(yōu)惠，同時還能成為阿里巴巴旗下視頻、音樂、外賣等平臺的VIP會員。
實際上，雖然常被冠于“新模式”稱謂，但會員制電商并非全新創(chuàng)造，它脫胎自零售業(yè)的“會員模式”。典型案例包括美國連鎖零售超市好市多（Costco）。它從20世紀(jì)80年代就開始推行會員制，其凈利潤幾乎全部來自會員費。在電商平臺方面，亞馬遜早在2005年就推出了“Prime會員”制度，經(jīng)過14年發(fā)展，如今會員數(shù)量已經(jīng)達到1.19億，覆蓋美國約50%的家庭。有調(diào)查顯示，這些會員每年平均消費額約2500美元，而非Prime會員平均消費額僅接近600美元。
誰是“20%的用戶”？
在電商領(lǐng)域，有一個著名的“二八定律”，即電商平臺80%的利潤來自20%的用戶。電商“會員制”瞄準(zhǔn)的正是這20%的消費者。
如今，中國電商市場增長速度正在放緩，從2017年開始，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模增速下降到20%以下。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，今年一季度，全國網(wǎng)上零售額為22379億元，同比增長15.3%。
隨著市場增長紅利的減弱，電商平臺間的競爭開始加劇，單純靠營銷拉動消費的模式已難以為繼，從爭取新用戶轉(zhuǎn)向保持用戶黏性成為必然選擇。
誰是那“20%的用戶”？各大電商平臺都在奮力挖掘，這是國內(nèi)電商平臺紛紛推出會員制的營銷邏輯。
同時，中國電商市場的消費觀念也在發(fā)生改變。在消費升級的大背景下，消費者更加注重商品品質(zhì)和個性化服務(wù)，這喚醒了消費者付費意識，也帶動了中國電商市場逐步由供給驅(qū)動轉(zhuǎn)變?yōu)橄M驅(qū)動，進入消費升級的“新零售”時代。
市場調(diào)查機構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國零售業(yè)付費會員消費洞察報告》指出，零售業(yè)將迎來付費會員時代，作為零售業(yè)重要發(fā)展方向，提供高質(zhì)量的產(chǎn)品是企業(yè)需要關(guān)注的核心問題，而付費會員滿足了消費者對價格、品質(zhì)以及服務(wù)的需求，同時付費會員也為企業(yè)帶來了高購買力、高忠誠度的客戶和較高的平臺運營效率。
是風(fēng)口還是虛火？
2018年底，曾有財經(jīng)專欄作家表示，2019年會有三大商業(yè)模式創(chuàng)新：圈層社交、私域電商、會員制。
會員制電商的發(fā)展在某種程度上印證了這一預(yù)測。然而，相對于中國龐大的免費注冊用戶規(guī)模，會員制電商的體量還是很小。在免費注冊制仍作為電商領(lǐng)域通行機制的當(dāng)下，有多少中國消費者愿意以付費會員的形式為商品服務(wù)付出更多溢價，尚難確定。
與消費者可能表現(xiàn)出的遲疑相比，會員制電商最大的障礙來自于自身。記者隨機調(diào)查了幾家推出會員制業(yè)務(wù)的電商平臺發(fā)現(xiàn)，這些平臺的會員制大多還停留在“額外折扣”這一營銷范疇上，且這些優(yōu)惠只適用于部分商品。在平臺保留對“部分商品”解釋權(quán)的情況下，真正能給消費者帶來優(yōu)惠的實際上少之又少，更不用說個性化、精準(zhǔn)化的電商服務(wù)了。
“口碑變得非常重要，邏輯也很簡單，你的服務(wù)能力和會員增長是成正相關(guān)的，像一個蹺蹺板的兩端，如果這邊會員很多，但那邊服務(wù)沒跟上，就會形成惡性循環(huán)。”會員制消費服務(wù)平臺小黑魚首席執(zhí)行官嚴(yán)海鋒說。
同時，許多電商平臺開始過度放大“會員制”的社交屬性，熱衷于依靠病毒傳播來進行會員“拉新”，這一現(xiàn)象有時甚至超出了法律邊界，導(dǎo)致近年來有多家以“會員制”為噱頭的電商平臺被監(jiān)管部門認(rèn)定涉嫌傳銷。
云集電子商務(wù)研究中心主任曹磊說：“社交電商不能輕商品重社交，一些社交電商稀釋了平臺的品控能力，反而丟失了電商的根基，而消費者的核心訴求依然是商品。”
專家表示，會員制的優(yōu)劣，核心在于以優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)為基礎(chǔ)，搭建一套合理的會員權(quán)益結(jié)構(gòu)。通過對不同會員提供的分級式服務(wù)實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，有效對接不同消費者的精細(xì)化需求，從而將供應(yīng)鏈資源進行價值釋放的最大化。只有這樣，會員制電商才會成為真正的風(fēng)口，而非一團虛火。
