關(guān)于媒體、科技等領域的未來，每年都會出現(xiàn)諸多大膽的宣言。盡管讀起來妙趣橫生，不過有時候，這些都是玫瑰色鏡頭下的產(chǎn)物，而評論家似乎忽略了科技和文化快速發(fā)展帶來的成長煩惱。今年，我們總結(jié)了2013年影響營銷和媒體的幾個主要趨勢，毫無保留地呈現(xiàn)給讀者。
應用程序是新的微型網(wǎng)站
在21世紀頭一個十年的早期到中期，每個品牌都想建立一家微型網(wǎng)站，不久后互聯(lián)網(wǎng)開始變得擁堵，充斥著各種宣傳網(wǎng)站，并且很快就過時了。
讓網(wǎng)站變得有趣遠遠不夠，你必須吸引眾多用戶來訪問網(wǎng)站并分享出去。
如今，每個品牌都想建立其自己的iOS或安卓應用程序，似曾相識的困境再一次出現(xiàn)。
這一方面是個數(shù)字問題：蘋果應用商店現(xiàn)在擁有超過65萬個應用程序， Google Play Store擁有超過60萬個應用程序，根據(jù)GigaOm網(wǎng)站的統(tǒng)計，其中大約25%的應用只打開過一次就再也沒有被打開過。
因此就出現(xiàn)了一個價值百萬美元的問題：如何讓品牌帶動大規(guī)模下載，讓應用程序登上令人垂涎的主屏幕，提醒人們使用你的應用，并且在做這些事情的同時尊重用戶體驗，而不必濫發(fā)推送和郵件通知？
產(chǎn)品宿醉
隨著Fuelband腕帶發(fā)布并在隨后的戛納廣告節(jié)上獲得金獅獎，產(chǎn)品開發(fā)在廣告公司被視作必備技能，每個品牌現(xiàn)在都竭力宣傳把產(chǎn)品投入市場。
假以時日，我們將會看到它們最終的成效。
下面有幾點需要注意：
首先，成功的產(chǎn)品開發(fā)需要特定的風險預測，許多品牌管理者沒有做到這一點。產(chǎn)品開發(fā)通常還需要不同的方法來編制預算，因為產(chǎn)品從一開始并不穩(wěn)定，團隊構(gòu)成（包括內(nèi)部和廣告公司）方面也需要采取新的方法。
各個品牌應該尋找合作伙伴，它們既要有豐富的展示經(jīng)驗，還要能嘗試新的定價模式，這些模式以固定成本短片和原型設計為基礎，不同于傳統(tǒng)廣告宣傳的小時計費和標準成品。
原生廣告的處境將更加尷尬
隨著原生廣告的崛起，在2013年，我們會看到，原本習慣于付費吸引關(guān)注并傳播自身想法的品牌，開始向編輯內(nèi)容領域的尷尬過渡。
原生廣告要求以更加真實——以及有趣——的方法來整合內(nèi)容和信息。原生廣告更多地側(cè)重于新聞理念而不是推送廣告。
2013年第一個尷尬的整合是《大西洋月刊》（Atlantic）的科學教廣告，導致《大西洋月刊》撤回廣告宣傳，發(fā)表聲明稱，“我們依然致力和熱衷于數(shù)字廣告的創(chuàng)新，但是我們慚愧地承認，我們急于求成……”
對于這種類型的廣告內(nèi)容和這種與廣告客戶日程出現(xiàn)的沖突，出版商需要切實地建立和完善堅定的指導原則。
僵尸用戶重現(xiàn)，困擾品牌和應用程序
2012年的一個熱門話題是社交視頻初創(chuàng)企業(yè)SocialCam的迅速崛起，這家公司以6,000萬美元的價格被軟件供應商Autodesk收購。
但是如果你仔細研究科技博客TechCrunch的頭條新聞，就會發(fā)現(xiàn)這個應用程序為了建立受眾群體，使出了各種惡劣的手段。垃圾郵件推送、自動關(guān)注、在應用程序中注入熱門YouTube視頻偽裝成網(wǎng)站原創(chuàng)，一個都不落。
如果對抵押貸款支持債券的崩潰有所研究，你就知道以沙土為基礎的產(chǎn)品會出現(xiàn)什么結(jié)果。
同樣的道理也適用于那些一直在Facebook和Twitter上購買廉價關(guān)注者和粉絲的品牌。
這些數(shù)據(jù)可能看起來不錯，但是如果你想帶動可觀的業(yè)務成果，你就必須不惜任何代價，考慮產(chǎn)品質(zhì)量問題。
新舊更迭
故事講得好也是一種技巧，講故事代表了一個品牌需要努力學習做得恰到好處的品牌營銷專業(yè)知識。
與此同時，出色的社交內(nèi)容會對文化作出快速的響應，奧利奧餅干的“每日變形”（Daily Twist）宣傳活動就證明了這一點——這是去年廣告界最知名的一個案例。這種推銷/拉引策略依然奏效。
目前，這種新類型的快速反應內(nèi)容并不符合許多廣告公司制作內(nèi)容的方式，因此我們預期品牌和廣告公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)將在2013年發(fā)生變化以反映這一趨勢。同時還要注意科技公司，比如社交軟件運營服務商Percolate，和創(chuàng)意、品牌故事和廣告公司產(chǎn)品的新合作伙伴關(guān)系。
基于社交數(shù)據(jù)的創(chuàng)意簡報
今年，我們會看到更多基于社交數(shù)據(jù)的創(chuàng)意簡報。廣告公司不再僅采用企劃部門的研究，我們預期社交、分析甚至是技術(shù)部門都要積極參與進來。
通過充分利用來自社交渠道的所有參與數(shù)據(jù)，廣告公司現(xiàn)在可以構(gòu)建更能引起受眾強烈反應的內(nèi)容和體驗。結(jié)合基礎的業(yè)務目標，這會打造出在市場上更具沖擊力的廣告作品。
平臺之爭
許多市值很高的公司都建立在與其他平臺共生的關(guān)系基礎上。
不過現(xiàn)在，隨著對貨幣化的持續(xù)追求，我們將看到更多權(quán)力博弈的情況，有些公司關(guān)閉了應用程序接口（API），未雨綢繆。2012年6月，Twitter關(guān)閉了與LinkedIn的共享合作服務，這家網(wǎng)站最近還關(guān)閉了Tumblr 和Instagram的“查詢好友”功能。
盡管基于訂閱的實時社交網(wǎng)站APP.net 頗為有趣，對這種平臺之爭的趨勢做出了聰明的反應，不過這家網(wǎng)站是否能超越Scobles和其他早期采用者的規(guī)模，依然有待觀察。
專業(yè)博客圈
在早期的博客圈中，大部分內(nèi)容來自熱情的新手，勤奮耕耘在自己的的小眾樂趣之上。我們習慣于自上而下媒體和自下而上媒體的相互作用，從其他渠道尋求靈感或者獲得解釋。
目前，在過去的幾年里，我們已經(jīng)看到了專業(yè)博客階層的崛起，這類博客實際上成為了媒體的一部分。
Gizmodo 和Engadget等網(wǎng)站所吸引的訪問量和關(guān)注絲毫不亞于《紐約時報》（The New York Times）。許多原本會在一年前開始寫博客的人現(xiàn)在找到了表達自我的其他方式，尤其是在Twitter、Facebook和Tumblr上。Tumblr 網(wǎng)站剛剛超過“博客”，成為谷歌上出現(xiàn)次數(shù)最多的搜索詞之一。在這個領域，另一個因素是靈巧的客戶評價，比如亞馬遜、Yelp，F(xiàn)oursquare更是日益符合這一特點。
我們還注意到，專業(yè)類博客，尤其是科技類，容易出現(xiàn)觀點從眾現(xiàn)象，從而不一定能夠反映消費者情緒。
比如，在三星公司發(fā)布Galaxy Note智能手機的時候，這款產(chǎn)品受到大家的普遍嘲笑，但是業(yè)績超過了所有的銷售預期。現(xiàn)在，Galaxy Note 2 獲得了同樣良好的業(yè)績，許多最初的批評者逐漸改變了他們的看法（披露：TBG與三星公司有合作關(guān)系，但沒有參與這次宣傳活動）。
另一個最近的例子是Instagram網(wǎng)站修改用戶服務條款引起的風波。我敢說，盡管出現(xiàn)了許多有影響力的微博和博客文章，但是他們的內(nèi)部分析并沒有降低用戶參與度或者減少用戶。這個領域的關(guān)鍵特點是，影響者泡沫有時會迷惑眾人，并不能反映現(xiàn)實情況。
社區(qū)管理者：下一代
社區(qū)管理者習慣于在某種程度上熟練使用社交渠道。
在品牌進入社交網(wǎng)絡的初期，所有人都可以自由參與，內(nèi)部人士、公關(guān)公司、廣告公司和其他機構(gòu)都試圖理清頭緒。通過靜態(tài)內(nèi)容日歷發(fā)布廣告內(nèi)容，他們必須得到提前審核和批準。
現(xiàn)在，各個品牌已經(jīng)建立了規(guī)模相當龐大的受眾群體，他們開始明白什么類型的目標/指標適用于他們的傳播渠道，并且嘗試新類型的內(nèi)容和付費社交媒體來建立受眾，傳播他們的信息。
除了不計其數(shù)的其他作用以外，比如客戶服務回應、客戶關(guān)系管理（CRM）和發(fā)布招聘信息，這迫使社區(qū)管理者迅速成長起來。通常情況下，新的社區(qū)管理者將處于公司內(nèi)部，依靠廣告公司來獲得具有創(chuàng)意的理念、內(nèi)容和最佳實踐。
他們將越來越多地支付社交預算進行試驗，推廣更熱門的內(nèi)容。這種新的社區(qū)管理者還將起到協(xié)助形成創(chuàng)意簡報的作用，從主要社交平臺上提取所有的參與數(shù)據(jù)，弄清楚在社區(qū)驗證和興趣的基礎上制作什么樣的內(nèi)容。
展望未來
總體而言，我們依然處于過渡時期，對于營銷人員和廣告公司來說，這通常是令人困惑的時刻。
現(xiàn)在有很多時髦的新項目、平臺和“關(guān)于未來”的宣言，讓我們分心。
但是對于那些具有強大品牌價值的公司來說，愿意嘗試并承擔新的風險，誠實的創(chuàng)意和科技合作伙伴關(guān)系，都是能夠與觀眾互動并建立業(yè)務的令人信服的新方式。
