“生活就要潔麗雅”如今已是眾多消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放菩裕彩沁x購(gòu)毛巾的品牌指引。“潔麗雅”從小毛巾做成的大品牌，其連續(xù)多年居高的品牌價(jià)值和入選“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”的經(jīng)歷，印證著品牌建設(shè)和發(fā)展的累累碩果。日前，在中國(guó)紡織行業(yè)2013年度品牌工作會(huì)議上，作為品牌建設(shè)成功企業(yè)的領(lǐng)頭人，浙江潔麗雅集團(tuán)董事局主席石昌佳跟與會(huì)企業(yè)代表分享“品牌經(jīng)”。
強(qiáng)品牌：重質(zhì)量講誠(chéng)信
“潔麗雅以品牌為魂，以文化為根。”日前，在廈門參加2013年度品牌工作會(huì)議時(shí)，石昌佳表示，品牌建設(shè)是潔麗雅的精髓。
石昌佳說(shuō)：“潔麗雅創(chuàng)建于1986年，1996年成為民營(yíng)企業(yè)之后，我們提出了重質(zhì)量、講誠(chéng)信，要打造中國(guó)毛巾行業(yè)第一品牌。”多年來(lái)，潔麗雅在發(fā)展實(shí)踐中，始終堅(jiān)持實(shí)施品牌戰(zhàn)略，堅(jiān)持求實(shí)創(chuàng)新，以質(zhì)量為保證、管理為基礎(chǔ)、品牌為依托，走科技型、規(guī)模化發(fā)展道路，品牌價(jià)值日益提升。
據(jù)最新發(fā)布的2013年中國(guó)制造業(yè)自主品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，潔麗雅以品牌價(jià)值55.83億元問(wèn)鼎輕工行業(yè)。具體排名如下（前5名）：浙江潔麗雅紡織集團(tuán)有限公司，55.83億元；魯泰紡織有限公司，43.55億元；孚日集團(tuán)股份有限公司品品牌價(jià)值37.23億；羅萊家紡股份有限公司，23.29億；三利集團(tuán)有限公司，5.02億元。
潔麗雅如何成就品牌發(fā)展之路？首先，潔麗雅成功的基礎(chǔ)在于對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察。石昌佳認(rèn)為，隨著經(jīng)濟(jì)水平的快速提升，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的需求也將大大提高，而當(dāng)時(shí)的毛巾市場(chǎng)缺乏有特色的產(chǎn)品，也沒(méi)有能夠滿足高端需求的毛巾品牌。因此，潔麗雅主打“舒適”牌，將年齡在23～35歲的知識(shí)女性作為其主要消費(fèi)群體，將其視為品牌戰(zhàn)略的突破口，因?yàn)榕韵M(fèi)者對(duì)毛巾各方面屬性的要求遠(yuǎn)高于男性消費(fèi)者，而且女性是家庭消費(fèi)的主要影響者和購(gòu)買者。
其次，潔麗雅成功的關(guān)鍵在于清晰的品牌定位。根據(jù)對(duì)消費(fèi)者潛心研究，潔麗雅將品牌定位的核心定為打造中國(guó)毛巾行業(yè)第一品牌，塑造高品質(zhì)的品牌形象，以作為行業(yè)內(nèi)好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)，贏得高端毛巾市場(chǎng)。潔麗雅不斷改進(jìn)毛巾的生產(chǎn)工藝，引進(jìn)了世界上最先進(jìn)的紡紗、織造、染整、烘干等全套設(shè)備，并以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的上限作為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使產(chǎn)品具有超柔軟、強(qiáng)吸水、不褪色、健康環(huán)保的技術(shù)特點(diǎn)。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)與同類產(chǎn)品的差異化特征，做到人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我特。
近年來(lái)，在國(guó)家宏觀政策導(dǎo)向以及市場(chǎng)機(jī)制的作用下，紡織全行業(yè)品牌意識(shí)逐步提升，品牌建設(shè)逐步完善，品牌發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。
石昌佳在會(huì)上表示，現(xiàn)在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視品牌建設(shè)，企業(yè)與企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)為品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而且從某種程度上講，品牌的實(shí)力說(shuō)明了國(guó)家的實(shí)力。試想一下，如果美國(guó)把它所擁有的100個(gè)品牌拿給朝鮮，或許兩個(gè)國(guó)家的位置就會(huì)調(diào)換了。所以說(shuō)，品牌建設(shè)是紡織企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵，也是強(qiáng)國(guó)建設(shè)的關(guān)鍵。
雖然紡織行業(yè)品牌建設(shè)之路任重道遠(yuǎn)，但新的市場(chǎng)環(huán)境，將為品牌建設(shè)注入新的活力，為品牌發(fā)展帶來(lái)了巨大的市場(chǎng)機(jī)遇，與此同時(shí)，更好的制度保障和投資環(huán)境，也將逐步緩解長(zhǎng)期困擾企業(yè)發(fā)展的諸多難題，企業(yè)應(yīng)緊緊抓住這一品牌發(fā)展的美好時(shí)機(jī)。
拓市場(chǎng)：精營(yíng)銷通渠道
為謀求做大市場(chǎng)，潔麗雅在渠道營(yíng)銷方面“四重”發(fā)力。
對(duì)潔麗雅來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是要放在首位的，而品牌與消費(fèi)者之間最直接的溝通橋梁就是產(chǎn)品。據(jù)石昌佳介紹，在產(chǎn)品方面，潔麗雅始終以消費(fèi)者的多樣化需求為導(dǎo)向，將毛巾細(xì)分為女士毛巾、男士毛巾、兒童毛巾、家庭裝毛巾、禮品裝毛巾等系列，制定了毛巾行業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，且與品牌戰(zhàn)略相得益彰。在價(jià)格方面，潔麗雅以價(jià)位較高的產(chǎn)品系列打造其高端品牌地位，并配以各種促銷活動(dòng)及中低端產(chǎn)品系列搶占市場(chǎng)份額。
“潔麗雅現(xiàn)在擁有2000多個(gè)經(jīng)銷商，我們會(huì)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行包括品牌營(yíng)銷、市場(chǎng)管理、終端陳列等慣例性的培訓(xùn)，并隨著公司整體營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變做出調(diào)整。”石昌佳說(shuō)：“在渠道方面，潔麗雅從以往的粗放式經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦鲗?dǎo)下對(duì)市場(chǎng)和渠道的精耕細(xì)作，采取KA、專賣店、電商、禮品等多渠道混合策略，來(lái)挖掘渠道的產(chǎn)能，增強(qiáng)渠道的張力，提升渠道之間的促進(jìn)力，并通過(guò)采用高科技虛擬方式構(gòu)建終端體驗(yàn)店、在大型超市建立具有獨(dú)特視覺(jué)效果的專柜等多種營(yíng)銷方式，在業(yè)內(nèi)掀起了一場(chǎng)毛巾品牌建設(shè)的新革命。”
在品牌形象的塑造和傳播方面，廣告的作用不容小覷。一句“生活就要潔麗雅”充分體現(xiàn)出潔麗雅的品牌精髓和營(yíng)銷智慧，潔麗雅實(shí)施“硬廣告+大贊助+軟傳播”的“3合1策略”，從在央視及各大衛(wèi)視的投放硬廣告，到以冠名、特約、贊助等形式現(xiàn)身熱門綜藝節(jié)目和視頻媒體，再到大力嘗試數(shù)字營(yíng)銷，強(qiáng)勢(shì)打造“好毛巾=潔麗雅”的概念，以在消費(fèi)者心中形成“潔麗雅就是好毛巾的標(biāo)準(zhǔn)，就是舒適生活的標(biāo)準(zhǔn)”，并在業(yè)內(nèi)引發(fā)毛巾與時(shí)尚的熱烈對(duì)話，把品牌傳播上升為一種洗浴文化、親情文化、禮品文化。
專家點(diǎn)評(píng)
突破慣例創(chuàng)新取勝
潔麗雅突破了以往人們對(duì)毛巾的常規(guī)性理解。
在許多消費(fèi)者看來(lái)，毛巾就是一種更新速度非常快的普通家紡用品，對(duì)于其品質(zhì)、樣式、品牌，關(guān)注度不高，甚至相當(dāng)多的毛巾企業(yè)都在這樣的思維驅(qū)使下長(zhǎng)期處于低品質(zhì)、低營(yíng)銷的業(yè)態(tài)環(huán)境。
在以潔麗雅為代表的品牌毛巾出現(xiàn)之前，沒(méi)有一個(gè)本土毛巾品牌得到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的普遍認(rèn)可，國(guó)內(nèi)毛巾市場(chǎng)也沒(méi)有形成一個(gè)良好的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)還在低技術(shù)、低附加值的“沼澤”里掙扎。
自2005年起，潔麗雅開(kāi)始將品牌發(fā)展戰(zhàn)略作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，全面系統(tǒng)地布局實(shí)施從小毛巾做大品牌的奮進(jìn)之路。——北京工商大學(xué)商學(xué)院副院長(zhǎng)張翔
