“懂得家紡，懂得善待自己”

    主持人：身為報喜鳥集團的股東之一，你帶領報喜鳥集團成功上市，在服裝行業已經擁有10多年男裝品牌經營經驗，但為什么還要選擇在家紡行業“二次創業”？

    吳真生：我們報喜鳥1996年成立集團，一直到2004年集團經營已經相對成熟，為了企業的更大發展，我們五個股東決定要請職業經理人，股東應該退出經營崗位。當時也才四十多歲，這么早退休實在不現實，還是要找些事情來做。最初退出的時候還是想做服裝，但是做服裝可能會與集團產生沖突，想來想去還是放棄了。其實早在2002年我就關注家紡行業了，畢竟家紡與服裝同屬紡織行業，當時我作為總經理負責報喜鳥服裝，參加了法國米蘭家居展覽會，看了之后有一點感覺，2004年開始調查整個家紡市場，發現當時家紡行業與服裝行業相比，大概落后了十幾年。我想未來的市場肯定是有，于是就從意大利引進了羅卡芙品牌。其實好的床品，才是真正善待自己。

    主持人：近年來，隨著人力成本、原材料成本的攀升，行業內部競爭的加劇，家紡行業也在經歷著調整和洗牌的過程，你對此有何體會？

    吳真生：真正洗牌應該是在這幾年，真正定局也會在這幾年，一旦局面定好，再想從零開始進入這個行業就難上加難了。家紡行業跟服裝行業還有些不同，在傳統的高端商場中，家紡行業可能就只有十幾個品牌，位子一旦被占完了，再想擠也很難擠進去。

    主持人：在這樣一個重要時期，羅卡芙如何去站定自己的位置？

    吳真生：羅卡芙品牌定位是歐式風格，惠誼品牌收購之后，一直在進行調整，今年我們有一個大的動作，將惠誼品牌純粹定位為東方風格，呈獻給消費者全新的品牌形象。這次我們去美國拍攝新一季的產品宣傳照片，地點選擇在美國洛杉磯，主人是一位知名藝術家，曾經多次獲得過奧斯卡最佳編劇獎，她家里的裝飾很多都融合了東方文化、中國元素，對于我們的產品非常喜愛、贊不絕口。拍攝完成之后，馬上有美國華人跟我們聯系，要在美國經銷惠誼產品。我們也意識到美國是一個非常具有潛力的市場，消費者對于東方文化非常著迷，惠誼在美國的門店也在洽談之中。

    主持人：羅卡芙品牌是從意大利引進，在國內獲得了良好的發展，而惠誼是國內土生土長的品牌，經過全新調整之后，立足國內還將走出國門，這樣的品牌架構是出于怎樣的考慮？

    吳真生：目前是采用多品牌戰略，在這兩個品牌之外，2012年我們拿下了意大利奢侈品牌Roberto Cavalli Home等在中國地區的獨家代理。我們選擇的都是非常具有特色的國外品牌，從家紡延伸到家居香氛，崇尚的都是優質生活的理念。

    主持人：做家紡與做服裝兩者相比，哪個行業對你的挑戰更大？

    吳真生：我認為是家紡行業挑戰更大。雖然報喜鳥集團是1996年成立的，但是其實我1990年就開始從事服裝行業了，最初是為了生活而工作，一點一點積累、一步一步成長。而做“羅卡芙”的時候，我們在這個行業是完全沒有經驗，品牌和銷售都是從零開始。還有就是家紡和服裝行業屬性不同，服裝可以一次做幾十件，家紡一旦做一個印花，都是上千套，而且要支撐起一個店面，起碼要六十多種產品，這中間的壓力特別大，風險也很大。這行業對資金、設計、品牌的要求非常高。還有就是家紡是在家里用的，品牌傳播起來特別困難。

    主持人：那么羅卡芙如何來打造自己的品牌？

    吳真生：我從來不喜歡幫別人做貼牌，就做自己的品牌。對于羅卡芙來說，品牌很大部分來自于我們的設計和質量。我們企業對設計理念是非常重視的，2005年成立以來，我們的設計、策劃部門就在上海，即使是國外的品牌商來看了，也會贊嘆：你們不只是中國的NO.1，更是世界的NO.1。當然這是有夸張贊美的成分，但是我們在設計理念上還是非常有自信的。我們每年都會去歐洲三四次，也會去跨界合作，包括與國內年輕的當代藝術家跨界合作，將他們的藝術作品融入我們的產品中。

    主持人：當初你創立“羅卡芙”的時候曾經希望將它打造成家紡行業的報喜鳥，明年羅卡芙就進入第十個年頭，你離這個目標還有多遠？

    吳真生：作為品牌運作而言，羅卡芙并不輸給報喜鳥。但是在整個行業來說，與服裝行業還是有行業的差異。所以我現在的思路也有所改變，要向歐洲學習，未來是要做精做強，做百年品牌。其實這樣的理念我在做報喜鳥的時候就已經有了，但是沒有這幾年感觸這么深。你看我們服裝十年前的十大品牌，現在幾乎很難找到了，這就是中國做品牌的通病，在歐洲很多品牌有上百年的歷史，但是企業并不是很大，但它的知名度和品牌度是永久性的。前三十年做大做強做上市的理念是可行的，但是后三十年，還是要做好做精做長久，要走品牌可持續發展的道路。

    “前三十年做大做強，后三十年做好做精”

    “不從虎口拔牙，但能學狼捕獵”

    主持人:1996年，你的報喜鳥制衣公司和納斯公司、奧斯特公司，三家企業聯合組建成報喜鳥集團，實現了“報喜鳥”的快速發展；而成立“羅卡芙”的時候，你也是聯合了幾個小股東，一起做大這個產業。這樣整合資源的途徑，在你的兩次創業中作用非常明顯，但是傳統的民營企業總是很難合，這點上你有何經驗？

    吳真生：當時做服裝，全國有杉杉、雅戈爾等十大名牌，我說如果我們跟他們是一樣的定位，肯定是死路一條，那么干脆就合在一起。不可能在虎口拔牙，那么就跳開來，不做老虎可以做狼，不過是小一點而已，雖然個子小但是跑得快。當時對于西服品牌，歐洲的覺得太貴了，中國十大名牌定位又太低了，所以我們就定位中間。事實證明，這個定位非常準確，令企業獲得了快速的發展。現在“羅卡芙”的定位也是如此，找到市場的空白點。

    主持人：如今你在嘉興創業，又身兼嘉興市溫州商會會長，應該說也是禾商的一員。溫州商人常常被譽為“東方的猶太人”，具有狼的精神敢闖敢拼，同時抱團的“螞蟻經濟”發揮著“小資本、大集聚”成效，你覺得兩者如何互相借鑒呢？

    吳真生：可能兩者的差異很大部分是文化地域原因造成的。拿我們當時來說，溫州地少人多，倘若不去創業，那么生活都成問題。周圍的環境也是如此，大家都是白手起家獲得了一定的成就，自己不去努力就跟大家格格不入。

    嘉興的地域文化比較安逸，生活條件也比較好，其實創業說白了也是為了家庭為了生活，已經很穩定了并不是一定要創業，做個職業經理人也不錯。大家都看到當老板風光的一面，并不知道這背后的辛苦和風險，可能我們溫商的下一代也會如此，因為經濟基礎好了，很難再有那種努力擺脫貧窮的創業激情。

    所以說，溫州的文化與嘉興的文化雖然有所不同，但也可以取長補短相輔相成，而這也正是我們嘉興市溫州商會一直以來所致力做的事情。作為在嘉興發展的溫州商人群體，我們希望真正地融入嘉興整體的商業氛圍，將溫州人吃苦耐勞、敢闖敢拼的創業精神，和嘉興人穩妥縝密、認真謹慎的守業精神，兩者有機地結合起來，為嘉興的經濟建設作出更大的貢獻。

    從永嘉縣的窮苦青年，到上市公司的董事，他是溫州人白手起家神話的一個重要注解，但是他認為：“很多人只看到表面的風光，卻忽略了背后隱藏的辛酸”；從為生計而奮斗，到為事業而創業，他經歷了兩次創業的天壤之別，但是他卻說“創業辛苦對所有人都一樣”。

    如今已經是一家上市公司的董事、一家家紡企業的董事長、一個商會的會長，他還是一樣教導自己的孩子，要真誠待人、要努力敬業！就如同他的名字一樣，因真而生，以真為生。

    上個世紀80年代初，溫州永嘉，19歲的永嘉青年吳真生開始了他的推銷員生涯。

    多年之后，他已身為報喜鳥集團公司董事、羅卡芙家紡董事長，坐擁上億身家，但在污濁空氣里曾經的告別，呼嘯而去的火車把一個個小村莊甩在身后的奇妙感覺，會在他的記憶里一遍一遍回放。

    出生在溫州永嘉一個窮苦人家，家里有五個兄弟兩個姐妹，父親盡管身體不好還是為了家人努力地工作著，非常辛苦。所以在吳真生的記憶里，童年是與貧困相關聯的一個詞。他甚至“養過四頭牛，沒怎么吃飽過飯”。也許這也是多年之后，他創立家紡品牌“羅卡芙”的時候，注入了更多當年對美好生活的向往，因為他說“家紡就是分享幸�！�！

    初中畢業后，為了改善生計，吳真生開始學機械，后來又跑業務，推銷汽車零配件。19歲從未離開過家鄉的他，第一次出差卻是到遙遠的寧夏、陜西，帶著簡單的行李和為數不多的盤纏，惴惴不安地坐上了火車。他甚至搞不清轉簽是怎么回事。

    但是做汽車配件基本上不賺錢，頭腦活絡的他又去了永嘉電熱水器廠推銷“康康牌”和“安康牌”的熱水器，吳真生在營銷上的天賦就此展露。在很多人都未知熱水器是何物時，如何打開熱水器銷售局面？于是，他就想辦法裝了一個水泵，拿了臉盆，插上電之后作現場演示。“讓冷水一瞬間變熱水”的演示，讓他在北京市場的銷售一下打開了局面，并將此模式在全國推廣，“生意好得不得了”。

    對于打造品牌，吳真生有著天然的敏感和無限的熱情。早在1990年，他創辦浙江省永嘉縣報喜鳥制衣公司，開始在杭州四季青開店賣服裝，當很多人還停留在貼牌加工的時候，他就已經只身去北京注冊了自己的商標——“報喜鳥”。當然，當時他也未曾想到，六年后它成為一個服裝集團的名稱，并在他和同伴的努力下成長為一家中國知名上市公司。

    奇跡般的轉機發生在1996年，彼時還默默無聞的三家小企業——報喜鳥制衣公司、納斯公司、奧斯特公司共同組建成報喜鳥集團，正是這樣的聯合，帶來了“報喜鳥”的一飛沖天。“不計個人做老幾，但求企業要做大”，并無“血緣關系”的三個創業者，卻能聯合起來，不但做大了企業，更做出了品牌價值達幾十億元的“聯合神話”，當年的寬闊胸襟帶來的回報是豐厚的。

    同樣的合作觀念，貫徹在他第二次創業的歷程之中，資源的整合總是會給他帶來意想不到的驚喜。2005年，已經身為報喜鳥集團董事的吳真生聯合了幾個小股東，毅然投身從未接觸過的家紡行業，“一切歸零，重新開始”。

    這一次，他帶著打造中國家紡界百年品牌的夙愿開始了全新的探索前行。如同當年創造“報喜鳥”的奇跡一樣，歷經多年發展，浙江羅卡芙家紡有限公司從最初2005年零售額2000萬左右發展到現在超過5億元，旗下羅卡芙品牌以歐式風格引領居家享受，全國擁有網點196家，在全國的高端商場進駐率超過95%；旗下“惠誼”以中式風格引領東方審美回歸，全國擁有網點165家。如今，在“全球頂級品牌榜”上，ROYALCOVER(羅卡芙)作為家紡行業的唯一入選品牌，與LV、GIORGIO ARMANI等全球著名品牌一起，成為最受到中國高端市場商務人士尊崇的品牌。

    □專家點評

    點評人：嘉興學院商學院區域經濟研究所

    所長 經濟學教授 顧驊珊

    浙江羅卡芙家紡有限公司董事長吳真生從參與組建溫州最早的服裝行業集團報喜鳥，企業上市后又功成身退，“另起爐灶”在嘉興打造了一個國內頂尖的羅卡芙家紡品牌，后又高票當選嘉興市溫州商會會長，在幾年時間內，完成了數次角色轉變。從他身上，我們看到了一位優秀企業家的成功要素：一是具有敏銳的市場洞察力并有“快人一步”的實戰行動。善于尋找市場的空白點，采取差別化競爭策略，將產品進行準確的市場定位。二是特別重視品牌的打造。他一直堅定，未來企業的發展，品牌是關鍵。不論在服裝行業還是在家紡行業，盡情地發揮了他的創新本性。把對優雅品質的執著追求，深深根植于品牌靈魂中。三是善于利用資源，整合力量，打造優秀的創業創新團隊�！安挥媯�人做老幾，但求企業要做大”的合作理念，貫徹在他的創業歷程之中，資源的整合總是會給他帶來意想不到的驚喜。羅卡芙還專門聘請了意大利的設計師，結合中西方文化，打造家紡行業中的“奢侈品”，以超前的理念、獨特的風格引領家紡潮流。

    禾商說：

    前三十年做大做強做上市的理念是可行的，但是后三十年，還是要做好做精做長久，要走品牌可持續發展的道路。

    不可能虎口拔牙，那么就跳開來，不做老虎可以做狼，不過是小一點而已，雖然個子小但是跑得快。