前段時間，國內女裝品牌巨頭拉夏貝爾發布了公司2018年度業績報告。根據財報顯示，去年拉夏貝爾實現營業收入101.76億元，較上一年的104.46億元減少了2.69億元，同比下降2.58%。歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損1.56億元，較上年同期減少6.54億元，同比下降131.24%。據悉，這是拉夏貝爾到目前為止首次出現經營虧損。


在拉夏貝爾發布業績報告后不久，上交所就向其發送了審核問詢函。據悉，問詢函共涉及20多個問題，重點關注拉夏貝爾公司業務的真實性、行業經營的情況、資金流轉的合理性等，要求拉夏貝爾公司做進一步的補充披露。另外，拉夏貝爾公司在去年已經減少了179個門店，其開關門店的審慎性也引起了監管關注。


拉夏貝爾是由邢加興于1998年創立的一家來自上海的時尚品牌，是一家以直營為主、多品牌共同發展的快時尚時裝集團。其定位是大眾中檔休閑服飾，主要從事服裝設計、品牌推廣和銷售。拉夏貝爾于2014年在香港聯交所主板掛牌，之后又于2017年9月在上交所主板上市。其實。拉夏貝爾自從在香港上市后，其營收就開始下滑，直到去年開始虧損。


其實，已經不止拉夏貝爾這一家品牌的經營出現頹勢了，像曾經的“女鞋大王”達芙妮就已經深陷經營危機，接連關閉了數千家門店。去年，達芙妮的營收總額僅為41.27億港元，虧損近10億港元，而這已經是達芙妮連續第四年虧損了。像達芙妮、拉夏貝爾等時尚品牌，曾經都是深受女性消費者喜愛的，如今卻都陷入發展瓶頸，原因是什么呢？


是因為消費者的消費觀念發生了變化，不再盲目消費了嗎？答案并不是。如果大家對網紅比較關注的話，就會知道很多網紅的“帶貨”能力堪比明星，他們通過簡短的網絡視頻宣傳產品，很簡單的幾句話就能帶動很多消費者購買產品。所以說，現在的女性消費者的消費觀念其實還沒有達到普遍理性的狀態。那么，像拉夏貝爾、達芙妮這樣的時尚品牌到底為什么會接連出現虧損呢?事實上，很大一部分原因在于經營策略的問題。


達芙妮和拉夏貝爾的店鋪擴張速度都非常快，快速的擴張會導致品牌運營成本的增加，這就會給公司的資金帶來很大的壓力。有的公司甚至在擴張的過程中出現資本鏈斷裂的情況，最終走向破產。而且，眾所周知，做服裝生意會有很多庫存積壓，而拉夏貝爾的瘋狂擴張也使得其庫存大量積壓，這也是造成虧損出現的根本原因。據了解，僅2015年和2016年，拉夏貝爾的庫存就達到了17億。近年來，拉夏貝爾也一直在走清理庫存的路線，但效果不是很理想。


庫存過剩和快速擴張帶來的經濟壓力致使拉夏貝爾出現了虧損。而另一部分原因則在于行業競爭的加劇。拉夏貝爾主要致力于三四線城市的市場開拓，并以直營模式為主。但近年來，由于電子商務的快速發展，很大一部分客戶被電商“搶”走了，導致其零售店鋪的業務下滑。此外，隨著H&M、ZARA等國際快消品牌的盛行，搶走了很多市場份額，分散了主要客流，也導致了拉夏貝爾的業績逐漸下滑。從去年下半年開始，拉夏貝爾對其門店進行了收縮調整，加快關閉虧損或低效經營的店鋪，開始放緩新開店速度，而關閉門店、加速攤銷對凈利潤的影響則達到9000多萬。


此外，隨著時代的進步，人們的消費習慣也開始逐漸改變。如果企業一味地堅持以前的經營理念和營銷方法，勢必是會落后于行業發展的趨勢，從而失去客戶。所以，在經營策略方面，如果品牌不能及時作出改變，也許就會成為下一個“百麗”。不過，據了解，拉夏貝爾已經開始著手做出調整。現在，拉夏貝爾已經開始嘗試智慧門店，通過虛擬試衣鏡、網店等方式積累部分客戶信息，利用互聯網技術來分析用戶的消費行為，給出合理建議。目前來看，這種方法還是有一定的發展前景的。


此外，拉夏貝爾方面相關人士也表示，拉夏貝爾今年的主要目標就是扭轉虧損的局面。為此，公司計劃到今年年末，將其直營網點控制在7000家左右，并減少2000到2500家門店。截止今年第一季度，拉夏貝爾已經減少了1000家左右的門店。


在這個高速發展的互聯網經濟時代，合理利用網絡可以取得良好的營銷效果，所以越來越多的企業都開始轉型，從傳統經營模式轉向線上線下高度融合的“互聯網+”等新模式。緊跟時代發展趨勢，將趨勢轉化為自身發展的優勢，已成為企業生存發展的重要課題。而拉夏貝爾在這一點上還算反應及時，如果能制定出符合時代發展的經營戰略，它還是完全有可能扭虧為盈，繼續向上發展的。


其實，無論是拉夏貝爾還是達芙妮，這些曾經非常受歡迎的品牌現在陷入發展瓶頸，都是可以預見的，有一定的必然性。因為時代在發展和進步，如果跟不上時代的步伐，自然就會被淘汰。特別是在服裝和鞋類市場，新品牌層出不窮，競爭一直在加劇，行業“洗牌”的頻率非常快。所以，如果想要在行業中立于不敗之地，就必須對市場保持高度的敏感，及時應對市場所發生的一切變化。