2019年2月，快時(shí)尚巨頭Zara因?yàn)橐粡堈掌巧狭宋⒉崴训谝弧Ｊ录鹨蚴荶ara在微博宣傳新彩妝產(chǎn)品時(shí)，中國模特李靜雯滿臉雀斑的照片引發(fā)爭議。隨著輿論的發(fā)酵，很快Zara這家老牌服裝商也被推到大眾眼前。在過去兩年，隨著電商的崛起，快時(shí)尚品牌遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。H&M、Gap、New Look等快時(shí)尚品牌都面臨著店鋪過剩、消費(fèi)者流失的現(xiàn)象，但是Zara卻仍然保持著銷售額的增長。面對新的消費(fèi)者，Zara在營銷策略上是如何轉(zhuǎn)變的?
打破傳統(tǒng)，邀請流量明星作為品牌代言人
要知道，Zara母公司Inditex旗下，包括Oysho、Massimo Dutti等在內(nèi)的八大品牌，幾乎從未在中國市場請過代言人。然而在2018年這一傳統(tǒng)被徹底打破。以家居服、內(nèi)衣為主的 Oysho 在去年5 月啟用了李沁作為亞太區(qū)代言人，隨后高端品牌 Massimo Dutti 找了張鈞甯、高以翔。Uterqüe于8月份宣布任命郭碧婷為中國區(qū)形象大使。到了9月，Zara宣布啟用吳磊與周冬雨作為大中華區(qū)品牌形象大使。作為新生代偶像，周冬雨和吳磊的新浪微博粉絲數(shù)分別達(dá)到 2522 萬、2882 萬。
與此同時(shí)，兩位代言人的同款服飾、全球限量系列都在 Zara天貓超級品牌日發(fā)售。通過明星帶貨、粉絲效應(yīng)，將流量轉(zhuǎn)化為銷量，已經(jīng)成為時(shí)尚品牌，甚至奢侈品牌的主流做法，對Zara及其母公司Inditex來說，這也是推進(jìn)電商以及明星流量策略最重要的一步。
擁抱高科技和數(shù)字化
AR技術(shù)出現(xiàn)在品牌營銷領(lǐng)域已經(jīng)不是一件新鮮事了，比如優(yōu)衣庫、NIKE等品牌都在試穿戴方面增加了這種數(shù)字化的全新體驗(yàn);而宜家的IKEA Place更是在購物體驗(yàn)方面加分無數(shù)。2018年4月，Zara宣布在全球120家旗艦店中引入AR(增強(qiáng)現(xiàn)實(shí))技術(shù)，并正式上線Zara AR 應(yīng)用程序。
在旗艦店中，當(dāng)消費(fèi)者用手機(jī)掃描Zara特定的AR標(biāo)識(shí)后，就會(huì)有模特出現(xiàn)在手機(jī)屏幕上。他們會(huì)四處走動(dòng)，擺出造型，就像是給消費(fèi)者打造了一個(gè)小型的T臺(tái)秀。值得一提的是，在體驗(yàn)Zara AR的過程中，消費(fèi)者還可以通過點(diǎn)擊“ shop the look”直接購買模特身上的裝扮。
除了AR技術(shù)，Zara還在美國80間門店引入機(jī)器人，借此提高消費(fèi)者“線上訂單、線下取貨”的效率。未來消費(fèi)者在實(shí)體門店內(nèi)只需通過機(jī)器掃碼就可領(lǐng)取線上訂單，節(jié)省了柜臺(tái)排隊(duì)的時(shí)間。對于Zara來說，擁抱高科技和數(shù)字化，將成為未來發(fā)展的重點(diǎn)之一。
新零售快閃店
與此同時(shí)，這家老牌巨頭開始將目光投向新零售。同樣是在2018年9月，Zara中國首家新零售概念店落戶上海時(shí)代廣場。這是繼日本東京、英國倫敦之后，Zara在全球的第三家概念店，同樣以快閃店的形式呈現(xiàn)。
不同于以往的Zara門店，這家概念店共有兩層，店內(nèi)外安裝了不同尺寸的LED屏幕，店內(nèi)充滿各種高科技互動(dòng)體驗(yàn)裝置，打造沉浸式購物體驗(yàn)。在設(shè)計(jì)上，品牌將男裝、女裝和童裝分別用三個(gè)不同的藝術(shù)空間獨(dú)立開來，以橙色、黑色、金屬銀色區(qū)分，產(chǎn)品如同藝術(shù)裝置般懸掛展示。同時(shí)，還有一條運(yùn)轉(zhuǎn)的金屬傳送帶，用于展示各種配飾、鞋履，頗為吸睛。更重要的是，消費(fèi)者完成購物后，無法在現(xiàn)場獲得商品，所有的訂單都會(huì)通過電商渠道進(jìn)行配送。
Zara進(jìn)軍彩妝領(lǐng)域
2018年12月，Zara宣布正式進(jìn)軍化妝品市場，并發(fā)布了首個(gè)唇膏系列Ultimatte。這一系列包括12種顏色的唇膏，8種液體啞光唇膏和3種紅色套裝及限量版套裝，由知名化妝師Pat McGrath主導(dǎo)設(shè)計(jì)，她曾與Dior、Armani等奢侈品牌有過合作。
2019年2月，Zara彩妝正式進(jìn)入中國市場。品牌在新浪微博發(fā)布新系列產(chǎn)品宣傳照，中國模特李靜雯帶著滿臉雀斑出鏡演繹其彩妝產(chǎn)品。這一舉動(dòng)頓時(shí)引發(fā)爭議，很快品牌就被扣上了“辱華”的帽子。Zara第一時(shí)間在社交媒體給出回應(yīng)，#ZARA回應(yīng)丑化中國模特#的話題一時(shí)間登上了熱搜，網(wǎng)友們逐漸傾向于品牌，認(rèn)為這張宣傳照倡導(dǎo)的是一種真實(shí)的高級審美。經(jīng)過這一事件，Zara彩妝產(chǎn)品在中國市場意外火起來了。
Datapark總結(jié)
在快時(shí)尚品牌紛紛陷入低迷之際，為了讓Zara保持銷量增長，品牌可謂使出了各種殺手锏。在尋找流量明星作代言人、打造零售快閃店之外，它正在一步步調(diào)整戰(zhàn)略布局，開始多元化發(fā)展以尋求新的利潤增長點(diǎn)。同時(shí)，通過數(shù)字化和高科技來重新喚起年輕消費(fèi)者對品牌的興趣。如今的Zara已經(jīng)不再是當(dāng)時(shí)勢不可擋的年輕品牌，它面對的是新的技術(shù)和全新的消費(fèi)者，到底會(huì)碰撞出什么樣的火花，一切還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。
