新年伊始，作為童裝市場的龍頭企業(yè)，森馬服飾搶先發(fā)力，再對旗下童裝業(yè)務(wù)進行布局。1月9日，浙江森馬服飾股份有限公司發(fā)布公告宣布，將以現(xiàn)金出資2100萬元設(shè)立合資公司開心栗子（上海）有限公司，由此也使童裝市場的“分羹”之戰(zhàn)再度升級。


森馬以多品牌搶占市場


一直以來，森馬服飾旗下童裝業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗，旗下童裝品牌巴拉巴拉市場占有率更是長期居于童裝領(lǐng)域的第一地位。在2019年開端之際，森馬服飾持續(xù)加強童裝布局也在情理之中。公告顯示，森馬服飾擬與KIDILIZ GROUP簽訂《合資經(jīng)營合同》，共同設(shè)立合資公司開心栗子（上海）有限公司，并由合資公司推廣KIDILIZ GROUP旗下品牌并銷售其產(chǎn)品，發(fā)展相關(guān)業(yè)務(wù)。公司以現(xiàn)金出資2100萬元，占合資公司注冊資本的70%。


值得一提的是，森馬服飾已在2018年5月宣布收購KIDILIZ GROUP唯一股東SofizaSAS100%股權(quán)及債權(quán)，并于2018年10月8日完成股權(quán)交割，以1.1億歐元（約合人民幣8.44億元）收購KIDILIZ GROUP全部資產(chǎn)。KIDILIZ GROUP是歐洲最大的童裝集團，于1962年在法國成立，是歐洲中高端童裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在法國市場具有一定的影響力。該集團旗下具有Absorba、Catimini、DIM，以及Esprit Kids、Kenzo Kids、Paul Smith Junior等品牌，年齡段覆蓋新生兒到青少年，市場選擇多元化。森馬服飾表示，KIDILIZGROUP旗下?lián)碛?0個具有悠久歷史和鮮明特點的自有童裝品牌以及反映當(dāng)下時尚潮流的5個授權(quán)業(yè)務(wù)品牌，提供從中端到高端定位、從新生兒到青少年、多年齡段差異化的產(chǎn)品選擇，此次合作將推動其業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場的發(fā)展，最終實現(xiàn)良好經(jīng)濟效益。


近兩年，童裝業(yè)務(wù)已成為森馬服飾的重要營收來源。據(jù)財報顯示，2018年上半年，森馬童裝營業(yè)收入為28.7億元，同比增長27.7%，占森馬服飾總營業(yè)收入的51.86%。由此可以看出童裝業(yè)務(wù)在森馬服飾中的重要地位，這也是森馬服飾為何如此迫不及待地加碼童裝市場的重要原因，以此促進“童裝、多品牌、國際化”的戰(zhàn)略實施。


森馬服飾旗下童裝業(yè)務(wù)的優(yōu)勢在于借助森馬休閑裝品牌運營經(jīng)驗，通過打造獨立品牌切入童裝領(lǐng)域，一方面在童裝行業(yè)競爭相對緩和階段即完成品牌培育，建立了專業(yè)童裝品牌形象；另一方面則避免了早期主品牌定位差異及品牌力不足的問題。如今，由成人裝轉(zhuǎn)向童裝的企業(yè)不在少數(shù)。由于成人服飾子板塊陸續(xù)進入成熟期，行業(yè)增速緩慢下降，童裝在消費升級背景下，成長空間大。因此，越來越多的服飾品牌加入到童裝市場份額的爭奪中，試圖抓住童裝市場新的爆發(fā)增長點。


童裝市場競爭加劇


據(jù)中投顧問發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國童裝市場規(guī)模為1597億元，5年內(nèi)（2017~2021）的年均復(fù)合增長率約為8.05%，2021年其市場規(guī)模將達到2177億元。在市場購買力與消費意愿提升的帶動下，童裝市場正處于高速成長的階段。但是，目前中國童裝市場的集中程度遠遠小于英美等其他發(fā)達國家，仍有較大的增長空間。從中商產(chǎn)業(yè)研究院公布的2017中國童裝品牌市場綜合占有率來看，森馬服飾旗下的童裝品牌巴拉巴拉市場占有率達到4.98%，穩(wěn)居第一，第二名安奈兒品牌的市場占有率僅為2.98%，其后的MINI PEACE在1.98%左右。


對于尚未形成“行業(yè)寡頭”的童裝市場來說，眼下正是品牌擴大市場占有率的好時機。不只是森馬服飾這樣的后起之秀，深耕童裝行業(yè)的單品類企業(yè)也都躍躍欲試，不甘居后。


去年年底，以代理起家的國內(nèi)童裝品牌“水孩兒”母公司嘉曼服飾，在公司創(chuàng)立近30年后，向資本市場發(fā)起沖擊。業(yè)內(nèi)人士認為，本次嘉曼服飾沖擊IPO，在尋求資金為企業(yè)“輸血”的同時，也希望進一步發(fā)力自有品牌水孩兒，提升公司的抗風(fēng)險能力，擺脫代理業(yè)務(wù)模式的掣肘。據(jù)了解，嘉曼服飾70%以上的利潤來自國際品牌代理業(yè)務(wù)，旗下自有童裝品牌水孩兒的利潤貢獻率不足30%。嘉曼招股書顯示，國際品牌代理業(yè)務(wù)存在的諸多不穩(wěn)定性，已成為公司正在面臨的風(fēng)險之一，已經(jīng)開始制約嘉曼服飾的發(fā)展，因此嘉曼服飾只有將資金投入自有品牌水孩兒，才能規(guī)避代理業(yè)務(wù)的風(fēng)險。但處于國內(nèi)童裝市場第二陣營的水孩兒，能否在激烈的市場競爭中勝出，則成為嘉曼服飾亟待解決的難題。


目前，水孩兒在國內(nèi)童裝市場處于中游水平。雖然水孩兒品牌主要面向二、三、四線城市，但渠道仍以北京地區(qū)為主，在北京共有100多家店鋪，其中約50家為直營店。而在一些二、三、四線城市，嘉曼服飾僅有幾家加盟店或直營店，因此想要在短期內(nèi)追趕第一陣營的品牌并非易事。此次沖擊IPO，或許可借資本之力解燃眉之急，但是品牌的后續(xù)發(fā)展仍是任重道遠。


如果從童裝市場整體競爭情況看，未來，無論是哪類童裝企業(yè)，都會面臨自有童裝品牌和代理品牌如何協(xié)同發(fā)展、資源配置與渠道布局如何匹配的問題。自有品牌在大眾化市場競爭激烈，品牌定位、產(chǎn)品風(fēng)格需要錯位，這都考驗著童裝企業(yè)駕馭多品牌的能力。與此同時，隨著國內(nèi)童裝市場的深度細分，多品牌、集團化的、發(fā)展模式已是大勢所趨。產(chǎn)品細分、品牌定位、營銷模式、市場渠道和業(yè)態(tài)等各條路徑層層細分，將使童裝行業(yè)從扁平逐漸發(fā)展到立體，品牌和企業(yè)須在全國甚至全球范圍內(nèi)實現(xiàn)對童裝上下游資源的高效整合和有效管控，才能在不斷細分的市場中贏得更大的市場份額。