一只來自加拿大的“鵝”徹底火了。這個繡著北極地圖、加拿大楓葉圓形肩章的高檔羽絨服品牌受到世界各國無數(shù)年輕人的追捧。

　　2019年元旦小長假首日，北京的最高溫度不高于零度。在凜冽的寒風(fēng)中，三里屯加拿大鵝店門前卻出現(xiàn)了難得一見的顧客爆棚的火熱搶購盛景。

　　對于許多品牌來說，迅速贏得市場是成功的圣杯，然而如果后期經(jīng)營不善，這個圣杯也有可能會成為死亡之吻。創(chuàng)業(yè)易守成難，當(dāng)一個品牌迅速躥紅之后，如何能夠依然保證穩(wěn)步前進(jìn)，獲得消費(fèi)者不斷地青睞?

　　這個問題，加拿大羽絨服制造商加拿大鵝CEO丹尼·瑞斯(Dani Reiss)絕對有資格回答。他將一件羽絨服賣到了1000美元，從不請明星代言，但貝克漢姆等大牌明星都愛穿他的羽絨服。他的故事——從一名文學(xué)少年到奢侈品羽絨服帝國的億萬富豪——正成為商業(yè)品牌締造者的典范。

　　做保暖服的小公司

　　1957年，從波蘭移民到加拿大的山姆·蒂克(Sam Tick)在多倫多白手起家創(chuàng)辦了一家名為“都市運(yùn)動服”的小公司，即加拿大鵝的前身。最初，這家公司主打的產(chǎn)品是羊毛背心和雪地摩托服，顧客主要是那些冬季在戶外工作的人。雖然看起來臃腫，但蒂克用料實(shí)在，衣服功能性強(qiáng)。就這樣，這件“保暖的衣服”積累了一批忠實(shí)的客戶群體，這家小公司在市場中逐漸站穩(wěn)了腳跟。

　　1985年，蒂克的女婿大衛(wèi)·瑞斯(David Reiss)接手了企業(yè)。大衛(wèi)在經(jīng)營期間開始為這個品牌尋找新的品牌訴求——與南北極的極端天氣綁定在一起。大衛(wèi)開始專門為南極洲麥克默多站的科學(xué)家設(shè)計保暖的羽絨大衣，為此，他發(fā)明了新的充絨機(jī)，極大地增強(qiáng)了衣物的御寒功能。

　　上世紀(jì)90年代，大衛(wèi)將公司名稱改為加拿大鵝。雖然用戶口碑不錯，但在很長時間里，加拿大鵝都只是一個默默無聞的小品牌。在大衛(wèi)的理念中，企業(yè)只要服務(wù)好專業(yè)人群就足夠了，因此直到20世紀(jì)末，加拿大鵝的主要業(yè)務(wù)都是做戶外制服。

　　然而大衛(wèi)的兒子丹尼·瑞斯可不這么認(rèn)為。到了1997年，隨著加拿大鵝創(chuàng)始家族的第三代掌門人丹尼加入公司，加拿大鵝開始迎來翻天覆地的變化。

　　歪打正著的接班人

　　“我最喜歡的作家是馬爾克斯，最喜歡他的《百年孤獨(dú)》。”丹尼說。成為一家奢侈品羽絨服品牌的CEO并不是丹尼的初衷，他本想成為一名作家。

　　1973年出生的丹尼畢業(yè)于多倫多大學(xué)，專業(yè)是英國文學(xué)。青少年時代，他覺得生產(chǎn)羽絨服沒有多大意義，因此對接班這件事非常不情愿。“我曾經(jīng)以為，打理家族生意會是我最后一個選擇。我的父母也警告我，這是一個艱難的謀生方式。”丹尼在接受采訪時說，“年輕時我渴望成為一名寫短篇小說的作家。”

　　然而，他的命運(yùn)因?yàn)橐环荼敬蛩恪百嶞c(diǎn)錢就走”的工作徹底改變了。

　　1996年，大學(xué)畢業(yè)后的丹尼想去旅行。為了籌錢，他在家族企業(yè)里找了一份暑期工作。這期間，丹尼在各個公司崗位輪崗，接電話、收垃圾、詢問客戶體驗(yàn)都干了一遍。在一次德國展會上，他發(fā)現(xiàn)加拿大鵝存在的真正意義，他的人生軌跡也徹底改變了。

　　“我跟那些需要保暖衣的人交談，發(fā)現(xiàn)他們能靠我們的服裝在寒冷中生存下去。”丹尼對加拿大媒體Bay Street Bull回憶說，他的熱情由此被點(diǎn)燃，再未離開過公司。

　　2001年，28歲的丹尼正式接班，成為公司總裁兼CEO。2013年，該公司還首次引入了私募基金——貝恩資本。2017年3月16日，加拿大鵝同時登陸紐交所和多倫多證券交易所。自此，插上資本之翼的加拿大鵝一路飛奔，走上爆發(fā)式增長之路。

　　丹尼將目光著眼于全球。據(jù)公開資料顯示，目前加拿大鵝已經(jīng)進(jìn)入了87個國家和地區(qū)，在北京、倫敦、紐約、東京等12個城市開設(shè)旗艦店，接下來計劃在2020年之前開夠20家店。

　　短短幾年，丹尼的奢侈品羽絨服帝國誕生了。根據(jù)其近期發(fā)布的2018/2019財年第二季度的財務(wù)數(shù)據(jù)，在批發(fā)和直銷渠道的雙重推動下，總銷售額同比增長33.7%至2.303億加元(約1.7億美元)，公司將全年增長預(yù)期從20%上調(diào)至30%。

　　青出于藍(lán)而勝于藍(lán)

　　盡管名字和設(shè)計聽起來樸實(shí)無華，但在購物中心里，加拿大鵝常常擺在與Prada、Gucci等一線奢侈品牌同等級的柜臺。加拿大鵝早已從先前的南極科考隊(duì)服華麗轉(zhuǎn)型為時尚界的奢侈品羽絨服。

　　其實(shí)在丹尼剛接手公司時，公司年收入只有300萬美元，丹尼當(dāng)時立下了雄心壯志：將加拿大鵝打造成為世界第一的羽絨服品牌。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，他開始了一系列改革。

　　丹尼上任后的第一件事便是在人員結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了調(diào)整。一方面，他重用從外祖父和父親時代就在公司里效力的老員工，因?yàn)樗麄儞碛袐故斓募夹g(shù)和對企業(yè)的忠誠;另一方面，他也招募了不少年輕人，他們擁有的是新思維、新創(chuàng)意。他鼓勵他們大膽創(chuàng)新，提出合理化建議，并引導(dǎo)他們尊重老員工。

　　其次，要打響品牌就要給其更清晰的定位。在一次北歐旅行時，丹尼發(fā)現(xiàn)自家的御寒羽絨服不只極低專業(yè)科考人員在穿，日常的上班族，包括不少女性，也都在穿加拿大鵝的羽絨服。這讓他意識到，也許公司一直以來的定位太過狹窄。于是，丹尼決定將公司產(chǎn)品由原本只針對戶外科考人員的專業(yè)裝備，轉(zhuǎn)型成為面向所有大眾的時尚消費(fèi)品。

　　在加拿大以外，你找不到任何一家加拿大鵝工廠。這和丹尼的生產(chǎn)理念有關(guān)。當(dāng)許多奢侈品公司為了節(jié)約成本而把產(chǎn)品生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到亞洲發(fā)展中國家時，丹尼定下規(guī)矩，始終堅(jiān)持本土生產(chǎn)。他堅(jiān)持從設(shè)計、裁剪、到加工縫紉，每一道工序都必須在加拿大完成，并且全部是手工制作。雖然人工成本非常高，但在他看來“加拿大制造”意味著質(zhì)量和品質(zhì)的保障，他想讓加拿大鵝像日本的白色戀人巧克力、北歐的家具設(shè)計、瑞士手表一樣，變成獨(dú)一無二的加拿大特產(chǎn)。

　　在丹尼看來，加拿大鵝是羽絨服中的奢侈品，因此，在銷售方面，丹尼奉行奢侈品的銷售法則——從不降價或打折出售，并保持每年10%左右的價格漲幅，以保持產(chǎn)品持久的品質(zhì)感與價值度。丹尼在接受加拿大媒體采訪時強(qiáng)調(diào)：“公司不參與任何形式的零售價格競爭”，因?yàn)椤巴耆珱]有必要”。

　　雖然丹尼不屑于花哨的廣告宣傳，但他有獨(dú)特的廣告理念。他上任后，為加拿大鵝選擇了一條在當(dāng)時看起來特別，在今天看起來十分明智的路：廣告植入好萊塢。 丹尼將加拿大鵝向名人免費(fèi)贈送，特別是在極端天氣地點(diǎn)拍攝的演員。這樣，在熒幕上，加拿大鵝開始頻頻在好萊塢大片包括“007”系列和“X戰(zhàn)警”系列。每次影片一上映，同款羽絨服就跟著上市。越來越多的名人開始穿這只“鵝”，從影星到球星，再到各國富豪，最后連一些國家政要也一同穿上了加拿大鵝。

　　2019年是丹尼成為總裁的第18個年頭，這只加拿大鵝的勁頭似乎更足了，他透露，2020年前，大鵝將在全球開設(shè)至少20間獨(dú)立門店，同時將加快推動電商業(yè)務(wù)的增長。一飛沖天的加拿大鵝未來將如何大展身手，丹尼似乎已經(jīng)胸有成竹。