首秀被吐槽 維密中國看客難成買家

萬眾矚目的維多利亞的秘密內衣大秀首次在中國舉辦，原本意在吸引眼球挖掘更多潛在購買者，并以此借勢擴張新門店。不過，11月20日當晚的走秀現場頻被觀眾吐槽，不僅門票被炒到35萬元一張，而且多重驗票環節令進場時間長達2小時，開秀時間也晚了近半小時；隨后座位系統崩潰，按票入座變為先到的搶座位……原本是秀場意外的中國模特奚夢瑤摔倒事件反而成為“挽救本屆維密秀的談資級事件”。分析認為，維密秀對中國觀眾的視覺刺激效果有限，內衣目標客群與大秀客群的重合度實際上并不高。

上海首秀頻被吐槽

始自1995年的維多利亞的秘密時尚大秀于11月20日在上海梅賽德斯-奔馳文化中心舉辦，維密秀首次登陸中國呈現諸多槽點。

出席現場的諸多時尚界人士在微博、微信上吐槽稱，這場“史上最貴”的內衣秀入場流程繁瑣混亂，原定于20點開場的秀卻推遲半小時左右；且座位系統癱瘓，不少嘉賓進場后找不到座位。BNC薄荷糯米蔥中國設計師店投資人、《ILOOK》雜志出版人洪晃在微博上表示，維密進場像逃難一樣，然后大家開始搶位子，而維密邀請函曾說進場需要搖號，一起來不能坐在一起。她還吐槽道，“我向所有女性主義姐妹檢討我來看秀，也受到懲罰，已經在外面被凍得半死了，居然要求穿夜禮服”。

幾個月前，維多利亞的秘密官方聯合視頻網站舉辦了一場選秀節目——《天使之路》，以此來吸引大眾注意力。在此次維密秀開場前，門票也從半個月前的25萬元炒到了最高35萬元。據了解，維密秀從2014年起對業外人士開放，一張門票價格約為10.2萬元，加上After Party大約是12.2萬元。

諸多槽點外，奚夢瑤走秀時的意外摔倒事件反而被解讀為“挽救本屆維密秀的談資級事件”。

中國市場尋商機

今年的維密秀，中國超模數量創下歷史最多。除了劉雯、奚夢瑤、何穗和雎曉雯，還有新人陳瑜、謝欣以及《天使之路》選秀冠軍王藝。越來越多的中國面孔以及中國元素開始出現在維密秀上，不難看出維密掘金中國市場的意圖。

盡管維密占據美國內衣市場份額超過30%，但業績已經在持續放緩。維密母公司L Brands 2017年三季度財報顯示，期內銷售額為38.4億美元，同比下降11%；當月凈銷售額為8.42億美元，同比下滑1%；集團同店銷售也出現同比下跌4%；其中主品牌維密當月同店銷售下滑達13%。這是維密連續8個月出現凈銷售額下滑。

業內人士表示，雖然維密秀已發展成商業IP，但由此帶來的品牌和商業影響已出現邊際效應遞減。維密秀的高收視率也從2014年的929萬下滑到2015年的659萬，降幅近30%。此前，北美一直是維密的主場，今年2月，維密在上海和成都連開兩家全品類旗艦店，正式進軍中國市場。至此中國成為繼美國、加拿大、英國外第四個維密開設內衣直營店的市場。維密CEO Leslie H.Wexne曾公開表示，中國擁有與美國旗鼓相當的機遇，因此公司已將中國當做第二本土市場。

買家看客重合度不高

維密秀一度風靡全球，上千萬珠寶內衣，頂級模特演繹，也令品牌形象既時尚又高端。但隨著全球信息普及，以往主要靠代購渠道來購買維密內衣的中國消費者，有了更多的購買渠道。同時，也有消費者在網絡上吐槽維密內衣出現嚴重掉色等質量問題。

分析人士認為，追捧時尚內衣大秀的一眾粉絲，與內衣的實際買家其實重合度并不高。加之中國消費者已日漸理性，千禧一代消費者在購物時也更加注重彰顯自我的個性化，而非簡單追逐知名品牌。2017年《中國時尚消費調查報告》顯示，55%的消費者更愿意嘗試小眾或新品牌，近95%的消費者表示對個性化定制感興趣。

UTA時尚管理集團總裁、時尚專家楊大筠告訴北京商報記者，雖然這次維密秀在準備上略顯倉促，維密也顯然對中國國情和消費者心理并未充分了解，但不可否認，此次維密秀確實為維密品牌大力布局中國市場產生很大影響。當原產國美國消費市場出現萎縮后，業績下滑的維密急于在中國尋找新的增長點。不過，維密產品具有濃郁的北美風格，實際上并不十分適合中國消費者的身形及消費習慣。除此之外，維密在中國市場影響雖在，但已經很難撼動部分優秀國內品牌在消費者心中的地位。整體而言，維密想要布局中國市場首先要對產品進行調整，了解亞洲人的消費風格和國情很有必要。王曉然/魏茹