男裝企業(yè)推女裝品牌，女裝企業(yè)推男裝品牌……在多品牌多品類成為流行趨勢(shì)的今天，越來(lái)越多的企業(yè)希望進(jìn)一步豐富自身的品牌組合，擴(kuò)充產(chǎn)品線。那么，目前服裝上市公司里面，有哪些企業(yè)擁有男裝+女裝的組合，它們?cè)趺礌I(yíng)運(yùn)狀況如何，又有哪些發(fā)展特色？這是否是一樁男女裝“相互成就”的好生意。
江南布衣：推男裝等多產(chǎn)品線追求“交叉銷售”
江南布衣主要通過(guò)自設(shè)品牌方式推行多品牌多產(chǎn)品線策略，其推出的第一個(gè)子品牌便是男裝。公司1999年創(chuàng)立主品牌JNBY，2005年推出男裝品牌CROQUIS速寫，2001年推出童裝品牌jnby by JNBY，2011年收購(gòu)了女裝品牌less，2016年推出青少年裝品牌Pomme de terre和家居品牌JNBYHOME。
江南布衣稱，每一個(gè)品牌均有不同的設(shè)計(jì)風(fēng)格、品牌定位及目標(biāo)客戶，多品牌和多產(chǎn)品線會(huì)使得業(yè)務(wù)收入來(lái)源多元化，期望忠誠(chéng)客戶會(huì)為其孩子、配偶或其他各個(gè)年齡段的家庭成員購(gòu)買公司旗下不同品牌時(shí)裝、家居用品及家具。公司稱，截至2016年6月30日，有23000多個(gè)或7.1%會(huì)員已同時(shí)成為JNBY及CROQUIS兩個(gè)品牌的會(huì)員，有15000多個(gè)或14.3%會(huì)員已同時(shí)成為JNBY及l(fā)ess兩個(gè)品牌的會(huì)員，以及超24000個(gè)或13.9%會(huì)員賬戶數(shù)已同時(shí)成為JNBY及jnby by JNBY兩個(gè)品牌的會(huì)員。公司認(rèn)為品牌協(xié)同效應(yīng)及跨品牌交叉銷售機(jī)會(huì)是公司推行多品牌多產(chǎn)品線所注重的策略。
目前來(lái)看，江南布衣子品牌的收入占比和毛利率均在逐年走高。2014財(cái)年至2016財(cái)年，公司整體毛利率分別為58.0%、61.4%及62.6%，公司稱主要是由于 CROQUIS、jnby by JNBY及l(fā)ess品牌產(chǎn)品銷量不斷增加且其毛利率普遍較高。其中，男裝CROQUIS的毛利率是最高的，2016年達(dá)到68.3%，銷售額已達(dá)公司總營(yíng)收20%，可稱為公司第一大子品牌。
江南布衣各品牌毛利狀況
資料來(lái)源：江南布衣招股說(shuō)明書
安正時(shí)尚：推高端定位男裝，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)良好
安正時(shí)尚是另一家推男裝子品牌的中高端女裝企業(yè)。公司目前品牌組合主要包括“玖姿”、“尹默”、“摩薩克”和“斐娜晨”四個(gè)中高檔女裝品牌，及“安正”商務(wù)時(shí)尚男裝品牌，還有新推出的線上品牌“安娜寇”。
資料顯示，“安正”男裝是公司于 2012 年推出的高端品牌，以 35-45 歲為核心年齡層，面向追求事業(yè)成就、高品質(zhì)生活及時(shí)尚品味的都市成熟男士，在風(fēng)格定位上，定位為“商務(wù)時(shí)尚”品牌。品牌目前處于培育期，采取直營(yíng)模式。在研發(fā)上，公司各品牌有獨(dú)立的設(shè)計(jì)部，各品牌設(shè)計(jì)部下設(shè)企劃組、設(shè)計(jì)組、技術(shù)部及采購(gòu)組，獨(dú)立開(kāi)展各品牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)企劃、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)與技術(shù)制作等工作。
總體來(lái)說(shuō)，安正時(shí)尚的男裝業(yè)務(wù)銷售占比是逐年提升的，但營(yíng)收比例還不高。2013 年到2016年，安正男裝系列產(chǎn)品銷售收入分別為2237.45 萬(wàn)元、2997.93 萬(wàn)元、4232.06 萬(wàn)元及 5454.98萬(wàn)元，其銷售收入占各期主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為 1.96%、2.56%、3.46%及 4.56%。另外，從毛利率上來(lái)看，雖然安正男裝對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群年齡層定位是最高的，但其毛利率并非最高。
安正時(shí)尚各品牌營(yíng)收狀況
資料來(lái)源：安正時(shí)尚2017年半年報(bào)
在渠道擴(kuò)張方面，公司稱，安正男裝會(huì)堅(jiān)持高端市場(chǎng)的發(fā)展定位，“謹(jǐn)慎”開(kāi)店。玖姿和尹默兩女裝品牌將加強(qiáng)向二、三線城市與華南地區(qū)的滲透，摩薩克與斐娜晨?jī)尚屡d品牌會(huì)在鞏固一、二線城市市場(chǎng)后，逐步下沉銷售渠道。
拉夏貝爾：品牌成群，男裝增長(zhǎng)“高速發(fā)展”
作為大眾休閑服飾女裝企業(yè)，拉夏貝爾可謂是“品牌成群”，其中當(dāng)然包括眾多男裝品牌。拉夏貝爾稱，公司通過(guò)自設(shè)、并購(gòu)或參股擁有近二十個(gè)品牌，包括La Chapelle、Puella、7m、La Babité、Candie’s、JACK WALK、Pote、MARC ECKō、UlifeStyle、La Chapelle Kids、O.T.R、OTHERMIX、Siastella、tanni、Maria Luisa、NN、Mum Meet Me、Kin、薩緹尼，覆蓋大眾休閑、設(shè)計(jì)師品牌、高端男女裝、童裝、親子裝等。其中JACK WALK、Pote、MARC ECKō、O.T.R等均屬于男裝品牌。
拉夏貝爾各品牌營(yíng)收狀況
資料來(lái)源：拉夏貝爾2017年中期業(yè)績(jī)報(bào)告
目前來(lái)看，拉夏貝爾男裝業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)。拉夏貝爾在2017年中期業(yè)績(jī)報(bào)告中稱，男裝品牌 （JACK WALK、Pote、MARC ECKō等）處于“高速發(fā)展”階段，2017 年上半年度收入規(guī)模同比增長(zhǎng) 27.3%，主要是因?yàn)橥赇N售的增長(zhǎng)。
拉夏貝爾2011年開(kāi)始推出男裝及童裝品牌，Vougeek/POTE 定位為高性價(jià)比男裝，2015年推出MARC ECKO?品牌，定位中高端，其毛利率在公司所有品牌中處于高位，且有逐年提升之勢(shì)，但銷售占比較小。值得一提的是，公司其他品牌里面亦有男裝產(chǎn)品線，公司于 2015年5月對(duì)女裝主品牌La Chapelle 進(jìn)行了品牌升級(jí)，產(chǎn)品線擴(kuò)充為女裝、男裝、童裝和配飾，并逐步上調(diào)產(chǎn)品定價(jià)。2015年，公司推出快時(shí)尚品牌 UlifeStyle，同樣覆蓋女裝、男裝、童裝及配飾產(chǎn)品線。
拉夏貝爾各品牌毛利率狀況
資料來(lái)源：拉夏貝爾A股招股說(shuō)明書
拉夏貝爾設(shè)有男裝事業(yè)中心，來(lái)推進(jìn)男裝業(yè)務(wù)的發(fā)展。公司介紹，其主要職能是參與男裝品牌的戰(zhàn)略定位、建設(shè)規(guī)劃、傳播推廣等發(fā)展策略的制定；制定男裝品牌年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、采購(gòu)預(yù)算目標(biāo)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃；組織實(shí)施產(chǎn)品開(kāi)發(fā)任務(wù)；制定并執(zhí)行男裝品牌的銷售預(yù)算、利潤(rùn)預(yù)算等；負(fù)責(zé)男裝品牌的終端陳列、平面企劃、活動(dòng)策劃、市場(chǎng)信息收集、匯總、分析、研究等工作。
海瀾之家：女裝采用男裝模式快速開(kāi)店
作為旗下?lián)碛信b業(yè)務(wù)、而且女裝業(yè)務(wù)處于快速發(fā)展階段的男裝企業(yè)，愛(ài)居兔女裝是海瀾之家在2010年設(shè)立的品牌。資料顯示，2010 年 8 月 24 日，海瀾之家與曹蕾等五位自然人合資成立了江陰愛(ài)居兔服裝有限公司，主營(yíng)時(shí)尚概念的運(yùn)動(dòng)服裝、鞋帽和配件，目標(biāo)消費(fèi)群體為18-30歲的年輕人。2011 年 4 月，海瀾之家以原出資價(jià)格收購(gòu)了愛(ài)居兔公司原自然人股東持有的全部股權(quán)，并增加注冊(cè)資本到 2 億人民幣。海瀾之家稱，“愛(ài)居兔”品牌以時(shí)尚、休閑為核心元素，研發(fā)團(tuán)隊(duì)中聘用了部分韓國(guó)設(shè)計(jì)師。從介紹來(lái)看，海瀾之家并未強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)女裝品牌，只是強(qiáng)調(diào)這是一個(gè)時(shí)尚休閑年輕運(yùn)動(dòng)的品牌。
資料顯示，愛(ài)居兔公司的主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是品牌設(shè)計(jì)和品牌推廣，產(chǎn)品全部外包給委托供應(yīng)商貼牌生產(chǎn)。在銷售上，借鑒了“海瀾之家”銷售模式，在銷售環(huán)節(jié)采取所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離的模式。與海瀾之家不同的是，初期愛(ài)居兔公司沒(méi)有與供應(yīng)商簽訂“附滯銷產(chǎn)品可退貨條款的采購(gòu)合同”，從2011 年下半年開(kāi)始，愛(ài)居兔與部分供應(yīng)商簽署“附滯銷產(chǎn)品可退貨條款的采購(gòu)合同”，而男裝公司則全部會(huì)簽署這份合同。
海瀾之家各品牌營(yíng)收狀況
資料來(lái)源：海瀾之家2017上半年主要經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)公告
更大的相同點(diǎn)在于，借鑒與男裝公司的銷售模式之后，愛(ài)居兔亦在快速開(kāi)店。資料顯示， 在2013 年 6 月 30 日，愛(ài)居兔共有 2 家直營(yíng)店、9家商場(chǎng)店和 261 家加盟店，共272家店，而到了2017年6月30日，愛(ài)居兔發(fā)展為有5家直營(yíng)店，822家加盟店和商場(chǎng)店，共827家店的品牌，四年期間增開(kāi)了555家店。2017年上半年，愛(ài)居兔營(yíng)收達(dá)3.33億元，比去年同期增長(zhǎng)達(dá)70.76%，營(yíng)收增速引人注目。
太平鳥(niǎo)：主品牌男裝獨(dú)撐男裝業(yè)務(wù)“門面”
從營(yíng)收業(yè)績(jī)來(lái)看，太平鳥(niǎo)毫無(wú)疑問(wèn)是一家女裝公司。但資料顯示，男裝PEACEBIRD才是公司最早設(shè)立的品牌，于1995設(shè)立。PEACEBIRD女裝則于1997年推出。2008年 PEACEBIRD 女裝增設(shè)樂(lè)町產(chǎn)品系列，2010 年成立樂(lè)町服飾事業(yè)部，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)樂(lè)町品牌。2011 年公司創(chuàng)立 Mini Peace 童裝品牌，由太平鳥(niǎo)童裝事業(yè)部運(yùn)營(yíng)管理。2013 年，公司與 ICL-Material Girl Limited 合作，引入了美國(guó)紐約都市少女裝品牌 MATERIAL GIRL，由瑪?shù)冫悹柺聵I(yè)部運(yùn)營(yíng)；2014 年，公司創(chuàng)立具有輕奢風(fēng)格的AMAZING PEACE 男裝，由太平鳥(niǎo)男裝事業(yè)部培育。
太平鳥(niǎo)稱，公司實(shí)行每個(gè)品牌對(duì)應(yīng)一個(gè)事業(yè)部與一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)公司的品牌管控模式，各品牌事業(yè)部在授權(quán)范圍內(nèi)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，其商品企劃、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、外包加工、門店拓展、門店?duì)I運(yùn)和品牌營(yíng)銷等品牌運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵要素由其自主決策。
太平鳥(niǎo)品牌管控模式
資料來(lái)源：太平鳥(niǎo)招股說(shuō)明書
實(shí)際上，太平鳥(niǎo)此前還有兩個(gè)男裝品牌貝詩(shī)寶和赫奇服飾，但這兩個(gè)品牌在2015年已被太平鳥(niǎo)放棄。太平鳥(niǎo)稱，貝詩(shī)寶男裝缺乏成長(zhǎng)性，門店數(shù)量不斷減少，且與公司愿景和戰(zhàn)略方向存在較大差異，公司于2015 年1月將其所屬公司貝斯堡100%股權(quán)轉(zhuǎn)讓給寧波潤(rùn)尚服飾有限公司。赫奇服飾則因原運(yùn)營(yíng)的品牌在品牌定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷推廣等方面存在不足，公司對(duì)赫奇服飾進(jìn)行調(diào)整，逐步關(guān)閉原有門店。2015 年 1 月公司決定將赫奇公司注銷，并將其店鋪全部關(guān)閉。截至 2015 年 12月 31 日，上述兩個(gè)品牌的門店已全部關(guān)閉。
太平鳥(niǎo)各品牌門店數(shù)量
資料來(lái)源：太平鳥(niǎo)2017年半年報(bào)
至于目前另一個(gè)男裝品牌AMAZING PEACE，目前來(lái)看似乎仍處于初創(chuàng)期和調(diào)整期，前景不甚明朗。太平鳥(niǎo)2017年半年報(bào)顯示，AMAZING PEACE截止2017年6月30日僅剩下一家店，而一年前還有17家。在品牌營(yíng)收數(shù)據(jù)里，AMAZING PEACE也未單獨(dú)列出來(lái)，只是歸于“其他”類別，品牌營(yíng)收狀況不詳。這樣看來(lái)，太平鳥(niǎo)男裝業(yè)務(wù)實(shí)際上是主品牌PEACEBIRD男裝在“獨(dú)撐”門面，2017年上半年?duì)I收達(dá)9.49億，和女裝PEACEBIRD上半年10.68億平分秋色，是公司第二大品牌。
男裝+女裝生意的關(guān)鍵：“男女有別”的運(yùn)營(yíng)思維
目前看來(lái)，雖然多品牌多品類成為服裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)的主流趨勢(shì)，但是男裝企業(yè)推出女裝，以及女裝企業(yè)推出男裝品牌的上市企業(yè)，且較成“氣候”的，數(shù)量還算不上太多。女裝企業(yè)有男裝業(yè)務(wù)的主要有上述梳理的這幾家，包括江南布衣、安正時(shí)尚、拉夏貝爾、太平鳥(niǎo)，還有就是通過(guò)收購(gòu)而擁有男裝業(yè)務(wù)的維格娜絲等這幾家。
而男裝企業(yè)營(yíng)運(yùn)女裝業(yè)務(wù)的，則更少了，主要是海瀾之家。雖然也有不少其他男裝企業(yè)有女裝品牌、品類，或有意推出女裝業(yè)務(wù)，比如希努爾、卡賓、中國(guó)利郎、諾奇等，都有類似的表態(tài)或有相關(guān)產(chǎn)品線，但基本上女裝業(yè)務(wù)占比較小或者還處于嘗試和計(jì)劃起步階段。
至于說(shuō)“男女搭配”的產(chǎn)品線，很多大眾服飾品牌本身就包括了男女裝產(chǎn)品，因此我們重點(diǎn)觀察討論男裝+女裝品牌組合的這種多品牌戰(zhàn)略。可以發(fā)現(xiàn)，主要是兩種類型的企業(yè)采取這種模式，一種是大眾休閑服飾企業(yè)，包括拉夏貝爾、海瀾之家和太平鳥(niǎo)等，另一種是中高端品牌定位的企業(yè)，比如安正時(shí)尚、江南布衣等。
對(duì)于大眾休閑服飾，其品牌“男女搭配”基本上可稱之為“零售導(dǎo)向”或“銷售導(dǎo)向”。除了男女裝，品牌還會(huì)增加童裝、配飾等品牌和產(chǎn)品線，還會(huì)推出全品類的品牌，比如拉夏貝爾的主品牌女裝La Chapelle增加了男裝品類，還推出了包括女裝、男裝、童裝和配飾產(chǎn)品線的快時(shí)尚品牌。又比如，海瀾之家據(jù)傳計(jì)劃在女裝品牌之下推出童裝，并且在近期增資快時(shí)尚品牌。因此對(duì)于此種類型來(lái)說(shuō)，男女裝品牌更類似于一條“產(chǎn)品線”，會(huì)更多地根據(jù)市場(chǎng)需要或品牌表現(xiàn)，來(lái)增加或減少男裝或女裝品牌。
而對(duì)于中高端定位的服裝企業(yè)（目前主要是中高端女裝品牌）來(lái)說(shuō)，推出男裝品牌更偏向于“品牌導(dǎo)向”，會(huì)更注重男裝品牌和主品牌之間的“共贏”、“共振”、“協(xié)同”效果。比如江南布衣所追求的“交叉銷售”，安正時(shí)尚男裝和主品牌一致的同目標(biāo)消費(fèi)者的品牌定位，和其他女裝子品牌一致的保持直營(yíng)策略等等。
但無(wú)論是“零售導(dǎo)向”還是“品牌導(dǎo)向”的營(yíng)運(yùn)策略，男裝+女裝的組合要贏得市場(chǎng)，更關(guān)鍵的因素還在于營(yíng)運(yùn)思維上。所謂“男女有別”，男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者在時(shí)尚服裝上的消費(fèi)需求大有差別，這導(dǎo)致男裝和女裝在時(shí)尚潮流度、研發(fā)設(shè)計(jì)周期、貨品周轉(zhuǎn)率等經(jīng)營(yíng)指標(biāo)上都有很大差別，比如說(shuō)女裝相對(duì)男裝來(lái)說(shuō)，其時(shí)尚潮流變化更快，SKU更多，研發(fā)設(shè)計(jì)周期更短，貨品流轉(zhuǎn)率相對(duì)更快。因此，如果用男裝的經(jīng)營(yíng)思維來(lái)經(jīng)營(yíng)女裝，就很有可能被市場(chǎng)“教訓(xùn)”而交學(xué)費(fèi)，反過(guò)來(lái)女裝經(jīng)營(yíng)男裝，亦是如此。相信男裝+女裝渠道資源可以共享，但經(jīng)營(yíng)思維需要區(qū)隔。
男裝+女裝的品牌組合能贏得市場(chǎng)嗎，這到底是不是一個(gè)好的生意模式？至少我們看到有一部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始這么做了，而且看起來(lái)有更多企業(yè)有興趣去這么做。有些企業(yè)看來(lái)做得不錯(cuò)，男裝或女裝子業(yè)務(wù)營(yíng)收勢(shì)頭良好，但無(wú)論是男裝企業(yè)營(yíng)運(yùn)女裝品牌還是女裝企業(yè)推出男裝品牌，作為子品牌的男/女裝和主品牌相比營(yíng)收占比相對(duì)還較小，處于一種從屬的地位。這對(duì)于眾多志在打造時(shí)尚品牌管理集團(tuán)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，既展示出市場(chǎng)的發(fā)展空間和潛力，亦更是對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)運(yùn)策略、營(yíng)運(yùn)思維的檢驗(yàn)和挑戰(zhàn)。
