近日，美國服裝品牌Calvin Klein在深圳羅湖萬象城開出中國首家Calvin Klein Sportswear門店。這是Calvin Klein首次在中國推出獨(dú)立運(yùn)動(dòng)系列門店，專注于Performance系列運(yùn)動(dòng)服飾，涵蓋了運(yùn)動(dòng)外套、訓(xùn)練服和跑步裝備等多款運(yùn)動(dòng)服飾。
有分析稱，隨著專業(yè)運(yùn)動(dòng)、戶外品類成為消費(fèi)市場(chǎng)的新亮點(diǎn)，Calvin Klein此時(shí)開設(shè)運(yùn)動(dòng)服專門店，是希望通過銷售價(jià)格更低的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來占領(lǐng)市場(chǎng)。
值得注意的是，Calvin Klein正在進(jìn)行品牌重塑，于今年5月宣布任命意大利設(shè)計(jì)師Veronica Leoni為Calvin Klein Collection系列創(chuàng)意總監(jiān)，她曾在Jil Sander和Celine工作，將在2025年秋季發(fā)布上任后的首個(gè)服裝系列。
在中國消費(fèi)者的體驗(yàn)中，在Calvin Klein購買運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品算不上新事，當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品線叫做Calvin Klein Performance。在2020年前，Performance系列在中國快速擴(kuò)張，常與銷售牛仔褲以及內(nèi)衣的Calvin Klein Jeans和Calvin Klein Underwear在一家商場(chǎng)里同時(shí)出現(xiàn)。
不過，Calvin Klein近年按下Performance系列在中國擴(kuò)張的暫停鍵。通過官方小程序可以發(fā)現(xiàn)，目前中國市場(chǎng)已經(jīng)不再有Performance系列門店，而通過網(wǎng)友在大眾點(diǎn)評(píng)中發(fā)布的舊照可以看出部分店鋪被改為Calvin Klein或其它支線門店。
具體原因沒有披露。不過此次在羅湖萬象城開業(yè)的Sportswear系列首店，門頭寫的是Calvin Klein。作為對(duì)比，Jeans和Underwear系列門店會(huì)寫上完整的系列名。這與不同系列知名度的高低以及吸引客流的能力有關(guān)。
從“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”到“奢侈回歸”
Calvin Klein 近年來在市場(chǎng)上經(jīng)歷了一段起伏，從曾經(jīng)的奢侈品牌到主打內(nèi)衣和牛仔褲的快時(shí)尚路線，再到如今重拾奢侈化策略，品牌的未來走向引發(fā)了廣泛關(guān)注。Calvin Klein曾嘗試通過Performance系列進(jìn)軍運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，但其“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”定位在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中難以形成優(yōu)勢(shì)。面對(duì)Lululemon等更強(qiáng)勢(shì)的運(yùn)動(dòng)品牌的崛起，Calvin Klein在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的聲音逐漸減弱。
當(dāng)Raf Simons于2018年宣布離任創(chuàng)意總監(jiān)后，Calvin Klein更是直接宣布取消高級(jí)成衣系列。這在當(dāng)時(shí)是被大量評(píng)論“聲討”的決策，因?yàn)镃alvin Klein聘用Raf Simons便是為了重拾奢侈根源，而它無法接受塑造奢侈形象需要大量時(shí)間和資金投入——這顯然不如賣內(nèi)衣和牛仔產(chǎn)品賺錢快。
隨后Calvin Klein母公司PVH集團(tuán)宣布了一個(gè)名為InCKubator的營銷計(jì)劃，旨在召集外部創(chuàng)意人才，進(jìn)行時(shí)裝、零售空間等多種形式的合作，針對(duì)不同消費(fèi)群體每年推出四到六個(gè)合作項(xiàng)目。但從財(cái)報(bào)來看，這并沒有帶來顯著的業(yè)績?cè)鲩L。
從2019年到2023年，PVH集團(tuán)的銷售收入分別為94億美元、67.99億美元、91.55億美元、90.24億美元和92.18億美元。在集團(tuán)內(nèi)部，規(guī)模最大的品牌是Tommy Hilfiger而非Calvin Klein，雙方在2023年的收入差距接近10億美元。
品牌困境與反思
雖然Calvin Klein 曾經(jīng)以奢侈品牌的身份起家，但由于近年來過度依賴內(nèi)衣和牛仔褲等低價(jià)產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌形象逐漸淡化，奢侈根源被淡忘。
相比之下，Ralph Lauren 通過全品類產(chǎn)品線，成功維持了高端形象，并通過不同系列滿足不同消費(fèi)需求。而 Calvin Klein 在品類選擇上存在局限性，難以將低價(jià)產(chǎn)品與奢侈主線形象形成互補(bǔ)。
盡管 Calvin Klein 決心重塑奢侈形象，但其能否成功回歸巔峰仍存在疑問。消費(fèi)者是否還認(rèn)可品牌的奢侈定位，以及品牌能否克服歷史遺留問題，都是需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
Calvin Klein 的轉(zhuǎn)型之路充滿了機(jī)遇與挑戰(zhàn)。品牌能否重拾奢侈光環(huán)，需要時(shí)間和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。但無論結(jié)果如何，其重拾奢侈化策略都值得關(guān)注，也為其他品牌提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
