近日，Lululemon對外宣布，服務公司長達7年的首席產品官Sun Choe將離職，同時公司將對品牌團隊進行調整。這一系列變動導致公司股價在接下來的兩個交易日內跌破300美元大關，股價與今年年初相比下跌了40%，在標準普爾500指數中表現不佳。
往日高高在上的lululemon，如今跌落“神壇”了嗎？
向下滲透的Lululemon
從2022年初到2024年初，Lululemon 在中國的門店從86家增加到了127家，除了中產女性最集中的一線城市，它還開到了福州、海口、青島、佛山等地，二三線門店占比已經超過20%。
今年年初，Lululemon的抖音官方旗艦店正式營業，這能吸引到更多來自二三線城市的消費者，有人稱這是Lululemon在收割中國的“縣城貴婦”和“新線中產”。
仔細觀察會發現，Lululemon在向下滲透的路上，悄然改變了“高貴”的調性。
最新的618年中開門紅活動，Lululemon官方旗艦店推出滿1299減100的折扣，不久前的天貓38煥新周，也推出滿1399減100的折扣。此外，還有關注或加會員就可無門檻使用的20元、30元代金券。以瑜伽褲為例，疊加多個折扣后到手價約470元，相當于6折。
在線下，過去從未入駐奧特萊斯的Lululemon先后進入上海青浦奧萊和佛山佛羅倫薩小鎮，上海比斯特購物村門店也重新升級，掛上了“全場5折、7折”的牌子”。
尤其是到了打折季，原先的中產消費者更不愿意走進門店了。“雖然現在的產品類目擴充到鞋類周邊等等，可我并沒有看見Lululemon在原有的SKU上有多大突破。”一位Lululemon資深粉絲表示，她原本喜歡Lululemon的設計，早期的產品會有各種小巧思，可現在幾乎就是在販賣之前的款式，無非換了顏色，升級了面料和剪裁，間隔很久她才有可能再次去消費。
從曾經很少營銷，塑造出的社群優越感，到現在營銷廣告鋪天蓋地，Lululemon還能靠什么來打動原本定位的消費者？
“平替們”的競爭愈演愈烈
“狀況外”的Lululemon，給了不少同類健身品牌突圍的機會，其中，不乏VFU、Particle Fever粒子狂熱、MAIA ACTIVE 等新銳品牌脫穎而出，它們都被視作“Lululemon平替”。
同時，不僅有新興品牌加入競爭，傳統運動品牌也在積極布局。迪卡儂推出了其云感系列健身褲和微笑塑型褲；與此同時，Nike、adidas，以及中國品牌李寧、日本品牌DESCENTE等，也紛紛推出了自己的瑜伽服飾系列。
平替品牌欲模仿Lululemon成功，關鍵在面料和工藝。Lululemon的Wunder Under系列瑜伽褲采用了儒鴻企業供應的“Luon”專利面料，這種面料含有81%的尼龍和19%的萊卡。儒鴻在Lululemon的面料供應中占據了高達70%的比例。
對于想要模仿Lululemon的供應鏈的平替品牌來說，需要滿足兩個條件：支付得起較高的價格，以及具備一定的規模。
毋庸置疑的是，中國日益壯大的運動愛好者群體，以及經濟實力雄厚的縣城富裕階層和新興中產階級，將繼續為Lululemon貢獻強勁的增長動力。然而，未來數年中國市場是否能夠持續保持當前的銷售勢頭，是否能撐起Lululemon的希望，仍然是一個未知數。
國產品牌如何爭奪中產女性？
有人分析，Lululemon的成功并不單單是一條瑜伽褲，其背后的品牌價值才是Lululemon真正的護城河，這些是國產品牌難以企及的。
然而，現在的國產品牌正在學習才是Lululemon成功更深的秘密，即品牌精神來討女性消費者的歡心。
例如，MAIA ACTIVE成功地塑造了取悅自己，關愛女性的品牌形象，通過強調“各個size都很美”的理念，成功吸引了眾多中產女性的目光。
其門店展示的人體模特大多是微胖身材，這不僅是品牌多元化審美的體現，更是向消費者傳遞出品牌對于女性美的獨特理解。此外，MAIA ACTIVE還通過一系列廣告片，邀請不同年齡、不同身材的女性分享她們如何活出自己的“漂亮”，這種真實而有力的敘述讓品牌更具親和力和共鳴感。
而“暴走的蘿莉”則以創始人陳暖央的創業經歷為品牌故事，傳遞出對“白幼瘦”審美的拒絕和對女性力量的肯定，吸引了大量女權主義者的支持。
可以看到，除了價格優勢外，國產品牌也試圖增加更多品牌故事、理念和內涵，吸引消費者支付品牌溢價。
值得一提的是，MAIA ACTIV已被安踏集團收購，這對安踏和MAIA ACTIV都是一個雙贏。對于安踏來說，收購MAIA ACTIVE是其切入女性業務板塊的重要一步，有助于強化品牌組合并帶來確定性增長。畢竟，2022年MAIA ACTIV的年銷售額已經超過5億元。
與此同時，李寧、耐克、特步、蕉下、迪卡儂、Keep等老品牌也紛紛入局瑜伽褲、瑜伽服產品市場，女子運動這一賽道變得越發擁擠。
我們需要承認的是，國貨品牌們正在自我強大和獨立，已經涌現出波司登、完美日記、花西子等新國貨代表。無論是在產品設計與研發、品牌建設、產品質量，還是售后服務方面，國內品牌與Lululemon之間的差距正在逐步縮小。
面對這些有力的新老玩家，“舊王”Lululemon的皇冠也岌岌可危。
