根據(jù)谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯(lián)合發(fā)布的《2023年東南亞數(shù)字經濟報告》，2023年東南亞電子商務交易總額約為1390億美元，預計到2025年達到1860億美元。近年來，隨著智能手機和互聯(lián)網普及率的提高、年輕消費群體的增長，東南亞電商經濟加速發(fā)展，電商產業(yè)日益壯大，為區(qū)域經濟注入新動能。

產業(yè)規(guī)模不斷擴大
　　當前，東南亞地區(qū)的電商規(guī)模不斷擴大。總部位于美國的市場研究機構eMarketer發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全球零售電商市場增速排名中，東南亞地區(qū)增速達18.6%，位居第一。東南亞主要電子商務平臺“蝦皮”的母公司冬海集團日前公布，2023年該平臺交易總額同比增長23.5%，升至90億美元，預計2024年交易總額將繼續(xù)保持高位增長。

　　具體到國別數(shù)據(jù)，印度尼西亞2023年電商交易額約為454萬億印尼盾（1美元約合16036印尼盾）。泰國2023年電商市場價值達6340億泰銖（1美元約合36.5泰銖）。越南2023年電商市場規(guī)模也同比擴大了25%，達205億美元。過去10年間，越南電商交易年均增速為16%-30%。

　　“電子商務成為東南亞增長最快的行業(yè)之一。”《亞洲零售》雜志網站的報道說。近年來，東南亞電商經濟在快速發(fā)展的同時，也逐漸向更具個性化和互動性的“社交電商”轉變。越來越多的東南亞商家開始入駐社交平臺，并通過這些平臺新增的電商功能擴大銷售產品，這反映了社交媒體娛樂和網絡購物的融合趨勢。新加坡電子商務研究公司“亞洲立方”的數(shù)據(jù)顯示，2022年，社交電商為東南亞整體電商市場貢獻了420億美元的交易額，幾乎占到1/3。

　　目前，泰國超過73%的人口使用line、臉書和照片墻等社交平臺，它們也成為泰國電商發(fā)展的重要推動力，2022年該渠道的電商銷售額為2000億泰銖。在新加坡，相關調查顯示，在20至30歲的年輕群體中，約一半人通過社交媒體購物。越南電子商務協(xié)會的一項調查顯示，65%的越南企業(yè)正在或曾通過社交平臺銷售商品。

　　新加坡國立大學商學院治理與永續(xù)發(fā)展研究所所長盧耀群表示，社交平臺擁有大量客戶，直接的溝通有利于保持客戶黏性，讓在線購物的參與感更強，提升客戶的網購體驗，同時有助于商家進行更精準的廣告投放。

未來增長潛力巨大

　　為促進地區(qū)內部電商融合發(fā)展，東盟電子商務協(xié)議于2018年簽署。根據(jù)該協(xié)議，印尼和泰國啟動了跨境二維碼支付聯(lián)動。2023年9月，《東盟數(shù)字經濟框架協(xié)議》談判正式啟動，這一協(xié)議涵蓋跨境電商、數(shù)字支付等多領域，將進一步加速東南亞數(shù)字化轉型。與此同時，《區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定》（RCEP）中有關電商發(fā)展的內容，包括促進無紙化貿易、推廣電子認證和電子簽名等，都有助于營造更有利的數(shù)字貿易環(huán)境，促進區(qū)域內電商發(fā)展。東盟秘書長高金洪表示，東盟將電子商務和數(shù)字技術作為增長、繁榮和創(chuàng)新的關鍵驅動力，電商也為企業(yè)和消費者帶來極大便捷和無限潛力。

　　東南亞多國紛紛出臺相關支持政策措施。印尼電商市場規(guī)模在東南亞地區(qū)占比超過一半。該國政府于2017年發(fā)布了“電子商務發(fā)展路線圖”，并于2019年和2023年發(fā)布相關法規(guī)，以促進電商企業(yè)市場活動的合規(guī)性和可持續(xù)發(fā)展。印尼貿易部還與印尼電商協(xié)會合作推出年終“全國在線購物日”，僅2023年該購物日活動期間，電商交易額就同比增長13%，達到25.7萬億印尼盾。

　　馬來西亞2021年推出的全國電子商務策略路線圖2.0，旨在改善電子商務生態(tài)，通過為中小企業(yè)提供培訓、建立一站式業(yè)務門戶網站等推動電商經濟發(fā)展。馬來西亞政府提出，力爭到2025年推動114.8萬家中小微企業(yè)開展電商活動，并在2024年財政預算案中撥出4000萬馬來西亞林吉特（1美元約合4.7馬來西亞林吉特）實施“馬來西亞線上購物活動”，通過與當?shù)仉娮又Ц镀脚_合作，向消費者發(fā)放電子優(yōu)惠券，鼓勵在線購物。柬埔寨也于2020年啟動電子商務戰(zhàn)略，涉及支付系統(tǒng)、電商物流、法律監(jiān)管等方面，并于2022年3月推出首個由政府運營的電子商務平臺，助力中小微企業(yè)擴大在線銷售。

　　業(yè)內人士指出，隨著地區(qū)數(shù)字化轉型推進，東南亞電商發(fā)展將開啟新階段，全渠道的電商、人工智能集成等被逐漸應用。例如，東南亞電商巨頭來贊達嘗試應用人工智能技術，在客戶網購的流程中增加虛擬試穿及聊天機器人等功能。據(jù)泰國大型連鎖零售店蓮花超市透露，今年4月泰國宋干節(jié)期間，該連鎖店利用大數(shù)據(jù)平臺分析網購用戶偏好，在提升消費者網購體驗之余，還優(yōu)化了庫存流通率。

　　亞洲開發(fā)銀行發(fā)布的《亞太地區(qū)電子商務演變》報告指出，在線零售流量的激增和年輕數(shù)字消費群體的增長，意味著東南亞地區(qū)電商將在未來繼續(xù)蓬勃發(fā)展。

對華合作亮點紛呈

　　近年來，中國和東南亞國家在跨境電商領域的合作日益密切。不久前舉行的第四屆中國跨境電商交易會上，一間間明亮的直播間里，印尼、新加坡、馬來西亞、泰國等東南亞國家的“網紅”代表紛紛亮相，通過直播帶貨拉近了與中國消費者的距離。直播間外，印尼方便面、馬來西亞咖啡、泰國榴蓮等眾多東南亞品牌商品尋求與中國跨境電商產業(yè)鏈對接的機會。

　　中國企業(yè)紛紛投資東南亞電商產業(yè)。中國和泰國共建的首個數(shù)字自貿區(qū)運營后，中泰兩國的跨境電商履約時效將從10天大幅縮減到3天；中國—印尼跨境電商產業(yè)園于2023年啟動建設，建成后將為赴印尼投資的外國電商企業(yè)提供辦公、倉儲、物流、清關、法律、教育培訓等全方位落地服務。日前，中國援老撾農村電子商務平臺正式上線，平臺將助力更多老撾商品進入中國市場，進一步密切中老貿易合作。

　　中國—東盟促進跨境電商發(fā)展的交流合作機制持續(xù)加強。中國已經與新加坡、泰國、老撾等地區(qū)國家簽署了電子商務合作諒解備忘錄，通過電子商務促進優(yōu)質產品貿易，加強物流、移動支付等領域合作。

　　2023年9月，中國—東盟領導人會議通過《關于加強電子商務合作的倡議》，深化在電子商務領域的務實合作。“中國—東盟數(shù)字經濟合作互補性強，企業(yè)合作需求旺盛，為當前雙方增進跨境電商合作打下良好基礎。”中國—東盟商務理事會執(zhí)行理事長許寧寧表示，東盟是當前中國跨境電商合作的優(yōu)先方向，RCEP生效實施以來，中國和東盟貿易快速增長，跨境電商合作需求上升，未來大有可為。