牛仔褲作為褲裝界的扛把子，幾乎每個人的衣柜都會必備那么幾條。這猶如鐫刻在人類大腦中的思想鋼印一樣，這條牛仔褲是非擁有不可。

因為在很長的一段時間里，牛仔是潮流風向標，在全球范圍內吹得猛烈，一度成為人們心中的 “夢中情褲”。

時移世易，如今的牛仔褲雖沒有淪落到被人們拋棄的地步，但已經難現昔日的紅火光景了。

以牛仔褲紅極一時的英國快時尚品牌Topshop，在2018年11月退出了中國市場；自從疫情爆發以來，真實信仰、幸運牌和G-Star Raw等多家主打牛仔褲的零售企業均已申請破產；在國內有大量粉絲的“日牛”代表Evisu，去年宣布日產線停產；“美牛”代表李維斯，在上個月底因成本問題宣布大裁員……

一個很明顯的感受，牛仔統管褲裝界的日子已經翻篇了。
牛仔熱，熄火了

時間追溯到十九世紀中期，美國加利福尼亞的淘金熱，讓牛仔褲應運而生。

一個繞不開的品牌，aka牛仔褲鼻祖——李維斯（Levi’s），憑借著敏銳的嗅覺，捕捉到了巨大的商機。將靛藍色粗斜紋布做成褲子，再通過銅釘加固褲袋和縫口，世界上第一條牛仔褲就此誕生了。

憑借著耐磨、抗造、金子揣得牢固等屬性，李維斯牛仔褲大受工人們的喜愛，在彼時甚至躍升為象征自由、獨立、理想生活態度的代表。

此后，牛仔在時代發展的進程中，都曾被賦予過不同的含義與標簽。

如“西部牛仔”這個梗，便出自經典的西部片《驛馬車》，劇中男主角穿的是經典501牛仔褲。

用超越種族和文化邊界的音樂橫掃世界樂壇的貓王普雷斯利，他當時喜歡穿著牛仔褲在舞臺上跳扭胯的舞步。可保守的意識形態卻以“低級下流”為由，封殺他的節目、燒毀他的唱片，牛仔褲也因此被賦予了放飛自我、反叛傳統的標簽。

在上世紀80年代，牛仔褲乘著改革的春風，漂洋過海吹拂神州大地，成為了那個年代人們心中的時尚標志。

90年代以后，迪奧、古馳、范思哲和杜嘉班納等奢侈品品牌紛紛入場，將牛仔的材質、版型和設計元素融入到高級時裝中，賦予了牛仔更加旺盛、鮮活的生命力。

到了21世紀初，用現在的話說，牛仔褲就是當時年輕人的校服褲，幾乎所有人都穿著清一色的牛仔褲。

有網友回憶道，“2005年5月1日看到的五月之星限量501，那條褲子在膝蓋的位置有一個方形的補丁，當時特別喜歡，但看到價格就嚇哭了，記得好像是1499。后來在金太陽買了一條假的，印象中是160塊。”

誠然，在那個年代，洋品牌牛仔褲的價格著實不菲。人均工資僅七八百元，牛仔褲能賣到兩三百元。要是打上限量款，價錢更是嚇退工薪族。

如今，價格雖然被打下來了，但消費者對牛仔褲的寵愛早已不似從前了。
選項變多，不再一家獨大

突如其來的疫情，是讓牛仔褲加速走下神壇的助燃劑。

伴隨著居家辦公的普及，人們更關注自我感受，轉而對服飾的追求也變得更加注重舒適性。

一時之間，牛仔褲從時尚潮流單品淪落為“美麗刑具”。

法國時尚博主Camille Charrière在接受采訪時曾表示，“在我看來，完美的牛仔褲是沒有彈性的，也沒誰說過牛仔褲很舒服。“

在選項不多的情況下，大部分人還是愿意承擔這種美麗代價的，但一旦人們發現存在另一類具備時尚屬性、又能滿足舒服穿著需求的“新”物種時，投票的天平就會發生傾斜。

此消彼長的數據，已經印證了以上說法。

據美國商務部統計，疫情期間美國服飾銷售于3月直跌了50%。但如果將時間線移到2-4月，美國市場的運動褲銷售增長率高達 79%。

也就是說，運動褲在褲裝界的地位已然崛起了。

人們認為，“面對創下歷史新高的失業率和不確定的未來，我們需要溫柔的褲子，而不是硬繃繃、需要花時間去穿軟的牛仔褲。”

不可否認，不少消費者苦牛仔褲久矣。

因為牛仔褲對身材要求有點高，尤其是緊身的牛仔褲，能穿進去的必定是個瘦子，若想穿出買家秀的效果，還得腿細、腰細、不能有假胯寬，關鍵的還要求腿型要直。不然穿上就是災難的開始。

有些消費者心比較寬，對外在沒那么看重，但若真是如此，為什么還要穿緊身牛仔褲呢？圖它裹得嚴實、勒得慌？

同樣是緊身的效果，牛仔褲是昨日舊愛，瑜伽褲是眼下新寵。

來自楓葉國的lululemon用一條瑜伽褲為運動服飾正名，詮釋了運動時尚的可能性，不僅讓女性為之搖旗吶喊，也讓男性消費者體驗了一波戶外時尚松弛感的魅力。

有人直呼，“自從穿了Lululemon，就再也回不到穿牛仔褲的時代了。”

除了運動褲之外，還有各式的休閑褲、商務西裝褲、燈籠褲、工裝褲等等，它們在提升設計感的同時力求變得更加舒適。

即使牛仔元素有著永不過時的說法，但還是逃不過在衣柜里遭遇濃度直線下降的現狀，畢竟你只是眾多選項中的一個而已，消費者不再非你不可了。
小結：做順應時代的生意

牛仔愛好者，有多癲狂？

不知道大家有沒有聽說過“養牛”這一說法，意思是買沒水洗過的牛仔褲，自己在穿著中“養”它。這樣子處理出來的紋路和顏色都是獨一無二的。

李維斯曾經是售賣“養牛”牛仔褲的代表品牌，其在廣告中曾致敬過用戶們的這種喜好，所以在很長的一段時間里，李維斯都是引領牛仔賽道的先驅。

歸根結底，這是一種小眾文化，只能吸引一小撮人為其買單。

想要在大眾層面引起更多的消費者關注，牛仔褲勢必要在版型、設計以及舒適性上融入新時代的新需求。

像一向喜歡整活兒的巴黎世家，在2024 Summer系列帶來了一半牛仔褲拼接一半休閑褲的“牛仔混血兒”，這個新物種確實讓人眼前一亮。

牛仔褲已經流行了一百多年了，是時候做出一些很不一樣的嘗試了。或許，往后這種顛覆性的創新將會為牛仔開辟出另一番新天地。

畢竟，變則通，通則久，有點子期待牛仔的下一個百年，會是演變成什么模樣。

（本文首發于互聯網品牌官）