2014年，Tyler Haney創(chuàng)辦Outdoor Voices時(shí)，她主推的概念在市場(chǎng)上還找不到同類：他們瞄準(zhǔn)的是那些熱愛運(yùn)動(dòng)，但并不以比肩運(yùn)動(dòng)員水平為目標(biāo)的消費(fèi)者。
但是如今，市場(chǎng)上充斥了各類電商模仿者，還有努力兜售以運(yùn)動(dòng)為靈感的時(shí)尚類服飾的零售商——這位極富個(gè)人魅力的品牌創(chuàng)始人正在加碼成功配方，也就是計(jì)劃開出更多商店，更穩(wěn)定地推出新品。
今年三月，Outdoor Voices在融資時(shí)籌得了3400萬(wàn)美元，靠的都是一個(gè)目標(biāo)——不斷擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋范圍，遠(yuǎn)超原本僅是“懂行”的核心都市男女受眾(而他們正在社交媒體遭受一輪輪重復(fù)的視覺轟炸)。Outdoor Voices此前最出名的要數(shù)色彩繽紛的緊身褲，及其摩登又極簡(jiǎn)的其它服飾，如今品牌著手推出一系列運(yùn)動(dòng)細(xì)分服飾，比如本周推出的名為H2OV的泳裝系列。Outdoor Voices還計(jì)劃在接下來(lái)18個(gè)月內(nèi)，在現(xiàn)存的6家門店之外，再添22家新店。
如今在運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，想以小品牌的身份崛起，要比四年前更困難了。緊身褲制造沒什么門檻，流行的產(chǎn)品也很快被人模仿。Old Navy、Forever 21等服裝品牌也擁有品種廣泛、定價(jià)合理的運(yùn)動(dòng)系列。耐克(Nike)、阿迪達(dá)斯(Adidas)、Lululemon等運(yùn)動(dòng)服飾巨頭則花費(fèi)數(shù)億美元研發(fā)新面料，投資其它技術(shù)創(chuàng)新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了小品牌能承受的范圍。
這些公司，爭(zhēng)奪的都是服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的領(lǐng)域之一。據(jù)NPD集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，盡管作為品類來(lái)看，運(yùn)動(dòng)服的擴(kuò)張速度不比近年迅速，但在2017年美國(guó)市場(chǎng)銷售額也出現(xiàn)了2%增長(zhǎng)達(dá)480億美元，超出市場(chǎng)的整體表現(xiàn)。NPD預(yù)測(cè)運(yùn)動(dòng)休閑(Athleisure，定義是不用于高強(qiáng)度、專業(yè)水平體育活動(dòng)的服飾)的增長(zhǎng)速度，將超過(guò)其它服裝子類，銷售額將在2022年前超過(guò)310億美元。”所處領(lǐng)域正在面臨極大挑戰(zhàn)，因?yàn)樾蓍e運(yùn)動(dòng)現(xiàn)在已經(jīng)是主流了，”早期時(shí)尚企業(yè)投資人、舊金山時(shí)尚軟件公司Avametric首席執(zhí)行官Ari Bloom表示，“如果他們做的產(chǎn)品能輕易被人復(fù)制，那么要想停留在公眾視野就很難了。”
Tyler Haney得到了知名企業(yè)方的幫助，比如最新一輪融資就由谷歌(Google)母公司旗下風(fēng)投企業(yè)GV領(lǐng)投。投資方目前包括General Catalyst、Forerunner Ventures、A.P.C.的Jean Touitou等等，總籌資達(dá)5700萬(wàn)美元。去年8月，Outdoor Voices任命了前J.Crew首席執(zhí)行官M(fèi)ickey Drexler出任公司董事長(zhǎng)。
Tyler表示，Outdoor Voices品牌主打的四大特性——材料、舒適、功能性與設(shè)計(jì)，從創(chuàng)業(yè)之初就是她朝向的目標(biāo)。這也是一間家族企業(yè)，其父Bob Haney在家鄉(xiāng)科羅拉多州博爾德(Boulder)擁有一家服裝供應(yīng)商。2012年，她剛從紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院(Parsons School of Design)畢業(yè)，就開始忙著創(chuàng)辦這個(gè)品牌。品牌成為J.Crew收購(gòu)的第一家運(yùn)動(dòng)服飾品牌后，收獲了媒體的首次注意。
2014年，品牌在德克薩斯州首府奧斯汀(Austin)開設(shè)了第一家門店。現(xiàn)在，該品牌的全部銷售都經(jīng)由自營(yíng)渠道發(fā)展，超過(guò)70%來(lái)自品牌官方網(wǎng)站。盡管Outdoor Voices沒有披露任何營(yíng)收數(shù)字，但Tyler表示目前品牌尚未實(shí)現(xiàn)盈利。
相比之下，創(chuàng)辦于2009年的直面消費(fèi)者品牌Reformation融資3700萬(wàn)美元，擁有11家門店，并與諾思通(Nordstrom)百貨公司部分門店簽署了新的銷售協(xié)議。另?yè)?jù)媒體報(bào)道，創(chuàng)辦于2011年的品牌Everlane融資約2000萬(wàn)美元，2016年實(shí)現(xiàn)1億美元營(yíng)收。有市場(chǎng)預(yù)測(cè)，這兩個(gè)品牌的收入均高于Outdoor Voices。
而上述的三家公司，都面臨著同樣的核心挑戰(zhàn)。他們的支持者期待公司能實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但曾經(jīng)只依靠口碑就能尋得新客戶的社交媒體營(yíng)銷，如今想要取得同樣效果則要價(jià)越來(lái)越昂貴。
Tyler在適用于特定活動(dòng)的服飾系列中，看到了不少尚未開發(fā)的增長(zhǎng)潛力。Outdoor Voices在2017年推出了一款新型排汗面料，今春推出了專門適用跑步與網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的膠囊系列，再到現(xiàn)在推出的泳裝系列——所有這些系列針對(duì)的都是喜歡Outdoor Voices的風(fēng)格美學(xué)，但對(duì)功能與科技創(chuàng)新有更高要求的客戶群。
Tyler表示，接下來(lái)兩年還有更多“運(yùn)動(dòng)系列會(huì)推出”，但這個(gè)過(guò)程會(huì)相對(duì)緩慢。
“科技含量高的產(chǎn)品，研發(fā)時(shí)間也會(huì)很長(zhǎng)。所以剛創(chuàng)辦的時(shí)候，也不是說(shuō)我不想推五個(gè)針對(duì)不同活動(dòng)的系列，是真的沒辦法，”Haney說(shuō)道，補(bǔ)充表示品牌的設(shè)計(jì)手法最關(guān)注的是平衡，希望能在跑馬拉松時(shí)候穿的衣服，遛狗的時(shí)候也能穿。
Outdoor Voices希望冒險(xiǎn)突破的，是努力在創(chuàng)新研發(fā)中超越耐克、Lululemon等運(yùn)動(dòng)服飾巨頭。
“我還真不知道他們客戶會(huì)在乎衣服的運(yùn)動(dòng)性是不是最好。我覺得他們比較在乎，這些衣服是不是穿起來(lái)最好看，最合身，”Bloom說(shuō)。
泳裝市場(chǎng)相對(duì)好入局，因?yàn)樵擃I(lǐng)域的主導(dǎo)品牌還不多。Outdoor Voices的泳裝系列H2OV正式推出之前，申請(qǐng)加入等候名單的消費(fèi)者就高達(dá)近一萬(wàn)名。但過(guò)去幾年內(nèi)，從Solid &Striped到Summersalt，在線或直面消費(fèi)者的泳裝品牌亦如雨后春筍。Haney說(shuō)，H2OV的適用場(chǎng)合也包括沙灘排球、皮劃艇等運(yùn)動(dòng)，“有點(diǎn)像復(fù)古風(fēng)的Speedo，但是更加現(xiàn)代化，更加女性化。”
與此同時(shí)，由于獲得新資金注入，Tyler正在開出更多新店，包括計(jì)劃在2018年下半年開設(shè)新商店7家、2019年計(jì)劃開設(shè)15家。開設(shè)新店主要旨在引導(dǎo)客戶訪問(wèn)品牌官方網(wǎng)站，并作為包括跑步俱樂部、沖浪課程等品牌免費(fèi)活動(dòng)計(jì)劃#DoingThings的舉辦地。
“我們幾乎從創(chuàng)辦的第一天起，就在開設(shè)[第一家]商店，這與我們的在線業(yè)務(wù)是同時(shí)進(jìn)行的，但很多[與Outdoor Voices處于相同]創(chuàng)辦歷史與階段的公司，才剛剛開始開實(shí)體店，”Tyler說(shuō)，“這兩種方式的相互融合，會(huì)帶來(lái)真正的價(jià)值。”
商店多了，庫(kù)存自然也多，這都需要更加高昂的成本，增加了大量服裝未售的風(fēng)險(xiǎn)，最終不得不導(dǎo)致降價(jià)。Outdoor Voices過(guò)去很大程度避免正式降價(jià)銷售，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品季節(jié)性不強(qiáng)——但不少品牌大使也在宣傳時(shí)確實(shí)也提供折扣代碼。
Tyler在2017年9月將公司總部從紐約搬遷至奧斯汀，對(duì)成本維護(hù)也有幫助。“品牌處于年輕階段時(shí)，這太容易分散注意力了，”她談及搬遷時(shí)表示，“光是人力資源和物流這些方面，我之前確實(shí)是低估了。”但對(duì)她來(lái)說(shuō)，離開紐約是很重要的決定，因?yàn)樗f(shuō)“很多公司開始變得越來(lái)越像了”，將總部定址奧斯汀“是因?yàn)榭紤]到長(zhǎng)期發(fā)展”。
她說(shuō)，大約有60名員工搬到了得克薩斯州，總共有大約130人，并且在搬遷期間有少數(shù)人決定退出該公司。關(guān)注內(nèi)容和創(chuàng)意發(fā)展的約8人仍留在紐約辦事處。
她還說(shuō)，“那些不打算搬離的，真的都是年少無(wú)知。”
除了聘請(qǐng)Drexler，去年Outdoor Voices還邀請(qǐng)了更多經(jīng)驗(yàn)豐富的運(yùn)營(yíng)專業(yè)人士加入，其中包括來(lái)自Casper的Terri Rockovich出任首席數(shù)字官、Under Armour的Colleen Campbell出任銷售總監(jiān)。Drexler過(guò)去也積極給公司提供了不少人員招聘建議。
盡管如此，Tyler仍在為品牌尋找新的首席運(yùn)營(yíng)官。Drexler入職三個(gè)月后，Outdoor Voices的早期合伙人兼總裁Andrew Parietti已經(jīng)離職。
“說(shuō)到底，我們沒能給他找到真正合適的位置，”她說(shuō)，補(bǔ)充表示他們?cè)谄放坪蛣?chuàng)意開發(fā)等領(lǐng)域優(yōu)勢(shì)重疊，“自品牌創(chuàng)辦以來(lái)，[讓他留下]就不是特別有意義。”
至于Outdoor Voices的最佳品牌大使、受到各類活動(dòng)邀請(qǐng)的演講者Tylor本人，也表示希望將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向更多關(guān)注新受眾，并說(shuō)要“建立最為強(qiáng)大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)”。
“只要人們知道了我們品牌，就一定會(huì)愛上我們，”她說(shuō)，“我奉行的理念就是，既要把錢掙了，還要玩得開心。我們對(duì)盈利是很關(guān)注的。”
