3月27日消息：今天（3月27日），轉型：重建消費連接——如意•2014中國服裝論壇在北京中國大飯店如期舉行。中國紡織工業聯合會名譽會長、中國服裝協會名譽會長杜鈺洲先生做主旨演講，以下為演講實錄：

杜鈺洲：這已經是第十九屆論壇了，這個論壇也記錄了我們中國服裝業發展升級的一個過程。那么，在當代中國呢，我們把這個建立富強、民主、文明、和諧的社會主義強國，有一句美學語境的概括，叫做建設美麗中國。那么我們服裝行業呢，服裝生產，服裝消費，服裝市場，已經成為美麗中國建設的一道亮麗的風景線。而支撐這一風景線不斷發展的是我們中國自主品牌，服裝品牌和服裝設計師品牌的興起和壯大。這是我們中國服裝產業發展的最主要的一個活力，一個動力。

那么我想在今天這個主題演講上，我也談一點自己的感受。我想說一下品牌建設和消費導向。用另一句話說，就是產業升級和消費導向。因為品牌已經象征著我們，標志著我們產業升級的一個比較集中的表現，也是中國大眾對我們行業寄予希望的最集中的一個要求，中國的品牌什么時候能走向世界？

經過我們新世紀以來，中國的品牌發展，速度是很快的。每年的演講者所提供的信息，提供的思路，也表現出我們這個行業增長過程中的需求在不斷地提高。那么關于這個題目，我想，我先給大家講講，行業有幾個大的數字，來反映不能從服裝看服裝，而從中國整個纖維產業的發展。因為服裝我們叫它龍頭產業，不論是內銷還是出口，通過服裝來表現國際競爭力。

我們在2000年的時候，中國紡織工業纖維加工總量是1360萬噸，當時占世界加工總量的25%。在2005年的時候，是2590萬噸，占世界的38.64%。在2010年的時候，就是“十一五”末的時候，我們是4130萬噸，占世界的21%。我們加工總量是4850萬噸，約占世界的55%。那么在這13年，中國纖維加工總量始終在世界的范圍在擴大。2000年-2013年，全世界的加工總量增長了3383萬噸，中國加工增長3490噸，也就是說，扣除中國的增長量以后，世界是下降了100多萬噸，就是中國之外的纖維加工是下降了。那么我想，我們的品牌論壇，就說明一個另外的問題。并不像社會上有些人說的，中國勞動力便宜，所以，我們比較初級的加工，低水平的加工就搞得這么多。還作為我們這個要提升的一個依據，其實這是誤解。

我再給大家提供另一個數字。2000年，紡織服裝出口530億美元，占世界出口總額的17%。2005年，1175億美元，占世界出口額的24%，2010年，我們整個出口2120億美元，占世界的34.28%。2013年，出口額2920億美元。因為世界的還沒出來，我們只能說，2012年的，2012年是2625億美元，占世界的35%。那么，這里邊的服裝，服裝出口，我們在2000年的時候，占世界18.2%，2005年，占世界26.7，2012年，占世界的37.76%。我們的份額始終在增長。如果我們不提升，能有這樣持續的增長嗎？

那么再給一個數字，我們就用規模以上的服裝企業來說，規模以上服裝企業就是在2000年以前，天銷售額500萬以上的，2011年以后，我們規模以上提升到2000萬銷售額了。在2000年的時候，我們的規模內以上企業，出口交貨值占全國出口總額的，占規模以上銷售產值總額的百分比，全行業是33.25%，就是我們整個紡織服裝加在一起，規模以上，出口占生產的三分之一那么其中服裝，2000年出口服裝銷售產值總額的58.46%，服裝還是以加工為主的，占58%了。到了去年，2013年，我們規模以上的服裝出口，占銷售產值的比重從58.26，下降到26%，充分地反映內銷為主，我們規模以上企業，內銷為主。那么這是在我們服裝出口持續增長的情況下達到的。并不是說，我們出口下來的。

那么出口本身的變化呢，我們就說2008年的金融危機以后，2013年，與2008年比，我們服裝的出口金額增長了48.5%，就是在十二五的前三年，這也是五年，和2008年，正好是金融危機以后。那么數量，只增長了6%。主要是金額增長。這也說明我們的價值提高是主要的。如果是用2012年比的話，那么數量是下降了2.2%，金額是增長33%，那么因為2013年，我們數量也增長了，這個金額增長了。這個就反映出來，中國服裝業的國際競爭力。那么規模以上企業，出口的總額，占全行業出口的總額，不到一半。主要是規模以下企業出口為主。規模以上品牌企業，內銷為主。

那么我們中國服裝業的競爭力呢，跟我們整個產業鏈的進步是分不開的。我們一講服裝，就是我設計好，我品牌宣傳廣告，我的專賣店做得好，商業模式做得好，這是事實。但是如果沒有中國的紡織這個產業鏈，供應鏈這個基礎的進步，我們大家都是用進口的面料來滿足國內外消費者的更高要求，我們絕沒有今天的形勢。我再說一下紡織業，我們從纖維紗線到面料針織，也拿出口比重來說，規模以上企業，紡織業在2000年的時候，出口的比重是不到三分之一，那么到2013年的時候，這個出口的比重已經下降到11.2%。而服裝的紡織出口增長速度，在近幾年，近十年，逐步地加快。因為我們有一些服裝往越南、柬埔寨轉移，就是所有附加值比較低的。但是我們的面料賣出去了，要用中國的面料。

最后用一個數字，我們這個行業的投資容納就業。2000年的時候，一個億的總資產，容納就業是754人，到120年，一億的投入，已經下降到275人，從人均創造的銷售收入來看，2012年，全行業一個人是568000元，其中紡織業是一個人65萬元，服裝是38萬元，化學纖維是105萬元。所以化纖就反應我們行業密集程度，是人類改造自然，解決穿衣問題的表現。全世界的衣著，也是通過化纖，化學纖維的增長，滿足人類衣著的需求�，F在中國的化纖比重高于世界，中國出口這么多，和我們化纖的發展是分不開的。中國的化纖，從2000年是1360噸，這是纖維總量，化纖是694萬噸，去年我們達到了3990萬噸，增長了4.75倍。比世界的增產量還多，全世界的化纖生產，下降了43.67%，中國是化纖大國，現在已占到世界縱向的60%，像理論已經占到70%左右。

為什么會這樣呢？因為我們技術進步，大容量，低成本，新技術。因此現在女裝大量都是用化纖。這幾個數，這是一個前提，就是我們亮麗的風景線，它的背后就是中國服裝紡織，也就是說纖維產業在升級，不僅是擴大，而且在升級。那么現在，我們論壇這個時候，我們昨天是年度大獎第十個年頭，表現出中國品牌走了十年的路，大家看到了，我們成績可觀。中國不僅是市場得到國際的重視，而且中國的品牌，中國企業的潛力也得到世界的重視。所以中國企業合作伙伴越來越多，部分是在國內還是走出去，都是進行時。那么現在，遇到了一個新的一個起點，就是十八大以后，我們的產業升級要加快，中國紡織工業產業升級從2000年開始，那是我們正式地宣布，要從紡織大國建成紡織強國，1997年我們曾經提了，服裝行業要走名牌戰略，“十一五”初，我們提出來品牌、科技兩個貢獻率，品牌貢獻率，科技貢獻率�！笆�二五”的時候，我們正式地把強國的目標確定為紡織科技強國，紡織品牌強國，紡織可持續發展強國。紡織人才強國，這四個領域。現在正在進行這個工作。

那么在這些領域里面，我想我們品牌建設是一個綜合，既是技術，又是人才基礎。那么所到品牌，我今天特別講到，我們要認識品牌的發展提升，現在我們要再認識，我們生產和消費的關系，品牌建設和消費導向的關系。過去我們常講市場導向，沒錯，但是市場并不能說明你掌握了消費者，往往我們還跟錯了，就是說，人家頭一年預測的市場，到當年生產出來了，我們看了以后，要跟著做。這種市場導向，我們就落后了。因為我們沒有掌握到市場導向的根源是消費導向，也就是說我們不會預測，是跟著別人的預測來生產，那么往往是同質化難以解決。這里面，我想講四個小點。

第一，就是我們確實要重新把這個品牌建設從玄學會到產業的本質，生產和消費的關系，服裝作為人類文明的產物，既是人類所處時代物質文化生活直接展現，通過服裝可以看到這個時代。又是該時代生產力的重要標志。現在我們美麗中國的建設，為中國服裝產業的發展帶來巨大的機遇，而且也為產業升級帶來了空前的動力。這個省級，也包括我們品牌建設的動力。由生產創造出消費的對象，消費的方式，形成消費的動力，這是不言而喻的，這是我們品牌企業每天考慮的。然而，不能把生產作為起點，消費作為重點，如果這樣認識，我們會出問題。消費直接也是生產，由消費創造出生產的目的和動力，消費為生產提供的是內在的，想象的對象。我們上次說了，你那個品牌，消費者喜歡，一定是消費者心目中的白馬王子，但消費者畫不出這個白馬王子是什么樣，就這么一個關系。

由于消費在生產者身上引起一定的需要，使得最初，在生產行為中形成的素質，經過反復的需求，而達到完美的程度，因而可以說，是消費創造著生產者。所謂重復購買嘛，你品牌沒有重復購買，消費者不愛買，買一次就完了，那么這個品牌也就被邊緣了，你就會消失。因此，由于消費者不斷的需求，使生產者的素質從最初不斷的完善，才達到了完美的程度，也就是說，我們品牌才具有一定的生命力。

因而可以說，消費創造了生產者，生產也創造著消費者，從兩個意義上創造消費者。第一，就和自然界生殖，是生命的一樣。第二，消費生產的要素，生產資料才能夠生產出服裝來。那么生產通過三個環節，第一，你生產的服裝給消費者，第二，消費者對服裝有感知，才能產生對服裝的動力，就是他需要不需要，需求。第三，你生產所以有感知，是因為你交給了生產者一個生產方式，也就是說，我們生產的不僅是物，第二是消費方式，第三是生產的消費的動力。所以我們現在有兩種傾向，一種是消費拉動，最關鍵的是消費拉動，消費拉不動，現在市場不是那么特別上升得快，就覺得是不是市場消費不行？實際上反省我們自己，我們對消費的理解，對消費的挖掘，消費給生產提供的是內在的，主觀形勢上的圖像。而生產給消費是外在的，客觀的已經離開消費者的物質。那么這里面我們就要解決一個，如何把消費者內心的需要破譯為生產設計。生產和消費的關系是互相依存，互相中介的，我們怎么創造消費？那么后面我們還要講。我們生產掌握了很多技巧，有現代的技術，有很好的設計的天賦，但是，你找不到消費者內心的東西，你還是盲目的，跟隨的，甚至是受社會心理、社會思潮的誤導的。

你內在的需要和社會的心理是有距離的，那我們就要找到消費者心理本體的需要。那么這一定是個性的，這樣就需要我們設計既是生產的代表，也是消費的代表，你要代表消費者，不是消費者群體還是個體，翠個體掌握群體，而不是從群體戶分析個體，難就難在對個體的掌握。所以一個消費者對他崇拜的品牌就說，人的氣質是可以被閱讀的，只有對的人才能堅持，才能珍惜。什么是氣質？氣質是人類歷史的產物，人類歷史文化的一個時代性的東西。同時又是個人生存環境受教育程度決定了他的氣質，他的旗幟絕對他對服裝選擇和審美。那么我們就不能光從形式出發去搞創意。

那么這就使我聯想到第二個問題，為什么說現在是中國品牌發展最好的實際。動力，需求是消費者的消費動力和消費需求。我們不講別的經濟學的東西，就業率啊，收入增長，這些都是很重要的，特別城鎮化，對我們消費推動是特別大的。我想，在這個美麗中國這里邊，我想談三個側面。就是，涉及到人與自然的關系，人與社會的關系，人與技術的關系，我們在這三個領域，來探討你的服務對象，他的氣質，他的內在需求會有什么影響？大的一個時代環境就是，新技術革命和經濟全球化。上午講了很多，網絡時代，大數據時代，都是新技術革命帶來的，這還是只是這方面，素質方面，還有很多�，F在研究的微觀，已經到人生命的本源了。宏觀世界，什么速度，什么統計，變化，那么思維科學，也是，人的思維，這也是科學研究的對象，都有新的發現。

那么在這三個領域，人和自然的關系，這是一個歷史的發展。我們所說的自然美，在人類文明發展的歷史過程，伴隨著人與自然關系的一系列重大改變，人從做自然的努力，到自然的主人，從畏懼自然到親近自然，從改造自然到保護自然，從無視自然到重建自然。這一系列的變化，這個過程中，終于使人們認識到，人類與自然必須和諧相處。如今自然美學已經深深地植根于人們的情感和于感之中，建設生態文明，已經成為建立美麗中國的實踐基礎，成為服裝生產和消費的情感基石。服裝業不僅要在人與自然的密切關系中獲取創造靈感，而要把節約資源，減少污染，生命安全，生態友好環境的創建，作為建設新型產業鏈的價值觀。

現在人還在改造自然，化學纖維就是改造自然的解決，我們解決能源的問題，既要保護自然，又要保護自然，人也屬于自然，自然也屬于人。所以人在和自然的關系不斷地自我調整。所以我們過去講的一些顏色怎么樣，造型怎么樣，都是從形式上來看的。再深挖一下，有歷史的積淀。第二個關系，就是人和社會的關系，人是社會的總和。生活美就是社會美，社會美是服裝產業，或者品牌升級的最核心的動力，自然美，如果說是前提，基石，這個就是核心動力，美是生活的靈魂，也為生活所創造。物質產品和精神產品的極大豐富，是人們過上美好生活的集中表現。我國經濟社會發展，已經從解決溫飽階段進入到全面建設小康階段，為生活美的創造，奠定了堅實的基礎，是我們今天談論很多問題的條件。德國美學家席勒說過，每是生活形式，我們可以關照它，同時美麗也是生命，我們也可以感知它�？傊�，美既是我們的狀態，也是我們的作為。服裝的創造作為人類生命的一種存在狀態，正是透過對形勢的尋覓，去解釋社會歷史的積淀。這里所謂社會歷史積淀就是反映在人的個性。從而使形式自身具有生命力量和激情。

我所以說這點，就是我感覺到，我們的服裝創造，品牌的創造，要從形式進入到狀態，要體現它的生命力量跟激情。我們最糟糕服裝的時候，那時候九世年代初，我們搞A型，H型，現在我們形式多了。我們老板選設計師，也很少去從這個角度分析，實際上我們說的，服裝的功能美，是生命美，商務休閑，娛修心，簡約，怎么簡約？缺少對生存狀態的追求。那么，當設計成為生活各個層面的基本要求的時候，也就是審美體驗表現為生活美的內在要求。

現在什么不要設計？產品要設計、工作要設計，越是信息時代，越要設計，因為風險太多了，陷阱也太多了。服裝產業要盡快地擺脫以往那種同質化生產，漠視感性個體的美感差異，片面追求規模生產，規模營銷的粗放的生產方式和營銷方式。要盡快建立起具有時代感的高情感、高技術、高度社會化，以及能恪守質量、創新、快速反應，思維一體的價值理念，新的生產方式。

品牌要得到認知，認知的本源的原因不是吹出來的，不是你宣傳的技巧，技巧有一定的作用，本質生命是質量，品質。我們現在從時裝大賽，我們品牌企業的發布，我感到最大的變化，最感覺有時代感的，是我們品質提升了，技術變化了。創新，這也是人的需求，人的需求是變化很快的。特別在現代，快速反應，這是信息化的結果，全球化的結果，影響人思維的因素隨時來，不停的。因此一個信息，一個點，也可能產生一個人消費心里的變化。因此現在的快速反應，不是整體形勢的變化，而是個體形勢的變化。它的普遍性是一種內涵，而不是一種形勢表現，這個要區別。

因此，我們說到創新，功能要創新，這是生活變化，生活節奏變，生活內容變了，生活的品質變了，形勢上要變化，那是必然的。那么包括營銷模式，就是說你生產到消費者手里，是不是便捷的？是不是快速的？是不是低成本的？那么還一個，我們的社會責任。這是消費者認同的最主要的。商業，過去政治經濟學有兩句話，戰爭是掠奪，商業是欺騙。馬克思《資本論》里有這樣兩句話，商業是社會進步的結果，但商業容易產生，因為他要把生產者的價值和消費者的價值，收到他這里邊來。我們要誠信，商業時代，商業文明，有合理的利潤，但是一定不能有欺騙，不能有欺詐。所以各國的法律里面，市場經濟的法規里面，最主要是防止欺詐。那么我們品牌一定要遠離欺詐，這個不解釋了。

那么人在與社會的關系中，求得自我完善，這是人發展的一個規律。人所以不斷地完善，就是你在這個社會關系，社會生存中，生活中，不斷地來實現美好的愿望，或者鍛煉自己，成熟自己的美感。美學家說，真善美，美是真和善的統一，所謂真是客觀規律，善是主觀愿望，主觀愿望和客觀規律統一的時候，叫做美，真善美。我們求真，求美，求善，實際上，內在的關系，我想很多成功的企業，品牌，講到很多具體經驗的時候，歸結起來都和這個有關，真善美。

第三點，接下來就是第四個觀點，要在人和技術的關系中，來研究消費者對象的導向，消費的變化。技術美，是服裝產業升級的時代性標志，也是我們品牌價值的時代性標志。不同的時代，手推磨的時代，手工業為主的時代，和現代的自動化，數字化時代的產品不可同日而語。雖然現在也有很多手工在里面，那是對童年的美好回憶。童年是美好的，但成人永遠不可能回到童年。我們不能回到歷史，你只能發揮歷史積淀的文化，現代文化是對于歷史文化的抽離，人類的文明史就是一部技術史，各種經過時代的區別，不在于生產什么，而在于怎樣生產，用什么勞動資料生產？勞動資料，不僅是人類勞動的測量器，而且是人類勞動進行的社會關系的指示器，現在品牌都講關系，社會關系的一個產物，品牌是上層建筑的含義，它是我們產品實際消費功能，使用價值之上的。它是一種價值的體現。載體是產品，沒有載體，無所謂品牌，虛擬的品牌，不能解決吃飯穿衣服的問題。技術是人類自由的實現方式，人類在誅求自由，什么自由？就是你主觀目的和客觀規律能夠符合了，就達到目的了。

那么美，也就是自由的形式，定義。那么我想我們對消費者自由形式的表達，要分析。我們不是對所有人都滿足，但你的消費者，你要了解。技術它成為社會生存的基礎，影響到人的審美觀念，技術是美麗中國的時代性標志。當代中國，正在發展新型纖維材料，我剛才只是說了化學纖維，實際上我們很多功能纖維，紡菌的，抗紫外線的，柔軟的，飽暖的，涼爽的，我們都從纖維解決�，F在已經進入到分子層面，現在無水印染，數碼印花是一種，現在技術的進步，帶來了材料的變化，也帶來了設計靈感的變化。

新興的面料和輔料，新型的智能化生產線，互聯網生產與消費的聯絡，快速反映的供應鏈，縱觀復雜的局勢，面對跨文化這一切，都使我們行業正在發生變化，有的企業已經感受到了。那么，處處顯示著新科技革命和經濟全球化時代，產業發展的新態勢�，F代科技不僅帶來了生產方式，交換方式的巨大變革，而且也帶來群眾的高額消費和日常生活的審美化，讓藝術回歸生活，讓審美回歸大眾。這是當代的技術帶來的生活方式和審美的變化，很大的一個變化。

那么這里面，我們聯系我們現在的品牌建設，有很多未被開辟，未被發掘的領域，特別是如何透過社會心理，社會思潮，社會輿論去探知你的消費者的心理，你的消費者的內在需求到底是什么。有的人衣服里，很多衣服，一件沒穿過，沒體驗過。那么這就可以說，人類是與技術的相互關系中求都自我發展，衣服的發展，應該是放在人的發展里面來談，人的生命存在的發展。那么這三個方面，后三點，人和自然，自然美，人和社會與生活美，技術美，我們服裝企業，一定要有技術意識，技術美的意識。

在我們服裝品牌企業面前，大多數服裝品牌企業面前，也是顯得很蒼白，在人類文明史中，生活資料的生產，從來沒有停止過從科技進步的最新成果中，從人類文化的最新發展中獲取新的創造。與此同時，正是傳統產業不斷地把人們對美好生活的更高追求，轉化為科技進步新的動力，我們回顧一下人類史，人類歷史的規律，最基本的，就是人類首先必須吃、喝、住，穿，然后才能是政治、藝術，哲學、宗教等等。因此，一個民族，或者一個時代，生活資料的生活，構成基礎，人們美的觀念，就在這個基礎上產生的。

在社會意識發展到很發達的時候，更不能忘記這個基礎，是基礎的作用，基礎的要求。我們服裝既解決人的狀態，也解決人的生命力的表現。人類對美好生活的追求，和傳統產業的升級，永遠不會終止，停止的論斷，驕傲的論點，無所作為的論點都是錯誤的，之所以是錯誤的，因為既不符合人類文明史的現實，也不違背了人類生命存在的本質要求。人類生存的本質，最基本的問題。人們崇尚科技進步，以技術美展現時代風采，并不意味著要做自己發展起來技術的奴隸。人類按照美的規律創造著內在要求，必然促使人們在無處不在的科技領域形勢中，不斷發掘生命的新感性，為生命創造新的存在方式。

我們這個偉大的時代，創造、培育了我們的產業，培育了我們大批的品牌，服裝品牌，設計師品牌。同時，我們更應該說，我們眾多的服裝人，我們的品牌企業的開拓者、創業者，以自己的辛勤勞動書寫著我們這個偉大的時代，我們對實現未來充滿了信心，我們的目的要達到，一定會達到！謝謝！