提到去買鄂爾多斯的羊絨衫，現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者也許會眉頭微皺。不過作為一個(gè)老品牌，鄂爾多斯銷售的羊絨衫也留有不少媽媽輩的印記。如今，這個(gè)日漸老化的品牌也正在試圖重塑形象。
內(nèi)蒙古鄂爾多斯資源股份有限公司(下稱“鄂爾多斯”，600295.SH)近日發(fā)布公告稱，公司擬定募集資金逾4億元用于渠道擴(kuò)展及品牌升級建設(shè)等。根據(jù)公告披露的內(nèi)容，本次非公開發(fā)行的股票數(shù)量合計(jì)不超過6295萬股，募集資金總額不超過4.37億元，扣除發(fā)行費(fèi)用后的募集資金凈額擬全部投資營銷渠道拓展、品牌升級建設(shè)項(xiàng)目、研發(fā)生產(chǎn)體系升級建設(shè)項(xiàng)目和信息化系統(tǒng)升級建設(shè)項(xiàng)目。
鄂爾多斯上市公司的業(yè)務(wù)可分為羊絨服裝、電力冶金化工兩大板塊。其中，羊絨服裝板塊為公司所從事的羊絨品類服裝及服飾為主的生產(chǎn)加工、品牌建設(shè)與市場銷售。雖然以羊絨制品起家，但記者注意到，鄂爾多斯2016年的年報(bào)中的總營收達(dá)165.9億元，其中中羊絨服裝業(yè)務(wù)的收入僅為24.7億元。
在中國人的羊絨消費(fèi)觀念中，市場上品牌相對較雜，并未形成一個(gè)大型的，享譽(yù)全國的羊絨品牌。而羊絨這種材質(zhì)，從來被稱為“纖維的鉆石”和“軟黃金”，隨著如今中國消費(fèi)升級，一些消費(fèi)品公司重視起來。而控制著羊絨原料的鄂爾多斯顯然不想放棄這樣一個(gè)將會蓬勃發(fā)展的市場，尤其是鄂爾多斯年輕一代的管理層接任后，這一勢頭更加明顯。
目前鄂爾多斯董事長為王臻，生于1980年，是原董事長王林祥的女兒。公開資料顯示，王臻早前畢業(yè)于英國劍橋大學(xué)，回國后不久進(jìn)入鄂爾多斯工作。王臻接手公司后試圖向外界傳遞出的信號是鄂爾多斯在重塑品牌，進(jìn)行品牌升級。而該公司對于其老本行羊絨的未來規(guī)劃在去年逐漸浮出水面。
在一年前的2016年7月，鄂爾多斯就曾發(fā)布增募資29億元加碼羊絨服裝主業(yè)，其中26億元將用于營銷渠道拓展及品牌升級建設(shè)項(xiàng)目。到了9月初，這家公司對于未來的品牌規(guī)劃漸顯。
王臻當(dāng)時(shí)對外接受采訪時(shí)稱，她將原來的單品牌拆分進(jìn)行多品牌運(yùn)營，如“ERDOS”定位于中國新興的中產(chǎn)階級這個(gè)主流消費(fèi)人群;“鄂爾多斯1980”是更傳統(tǒng)、內(nèi)斂、成熟的一群消費(fèi)者;“1436”服務(wù)更加高端的消費(fèi)者。
“三年內(nèi)，我們計(jì)劃國內(nèi)新開店298家、海外開店26家。”王臻對外宣稱，“這是基于我們對消費(fèi)者的理解和細(xì)分，所以現(xiàn)在我們才敢這個(gè)大膽地去進(jìn)行投入。雖然我們都明白大的環(huán)境形勢，但是也我們認(rèn)為細(xì)分市場都有各自發(fā)展的空間，有挑戰(zhàn)，也有不可多得的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)會，尤其是羊絨產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要比其它服裝品類的遠(yuǎn)為高速。”
雖然鄂爾多斯已將公司重新梳理定位，但也有不少行業(yè)人士指出，現(xiàn)在想要再占領(lǐng)市場就變得比過去困難很多。尤其是在中國市場已經(jīng)有了太多的頂級歐洲品牌后，想要打贏這一仗會尤為艱辛。
羊絨服裝是近年國際市場增長迅速的服裝品類。LV、Prada、Gucci、MaxMara等全球性奢侈品品牌，每年都會推出大量羊絨制服飾。
數(shù)據(jù)顯示，像BrunelloCucinelli這樣專注做頂級羊絨制品的公司，其在2011-2015年，營業(yè)收入從2.43億歐元增長到4.15億歐元，年均復(fù)合增長率高達(dá)14.3%。如今，諸如LoroPiana、BrunelloCucinelli等品牌均已進(jìn)入了中國市場，BrunelloCucinelli今年上半年的財(cái)報(bào)顯示其大中華市場銷售額同比增長 34.6%。“經(jīng)常在世界時(shí)尚和奢侈品中心消費(fèi)中國和亞洲游客也是品牌的目標(biāo)客戶。”公司董事會主席兼 CEOBrunello Cucinelli說。
鄂爾多斯認(rèn)為，從整體行業(yè)來看，作為高端消費(fèi)的代表之一，個(gè)性化、時(shí)尚化的羊絨服裝產(chǎn)品需求會持續(xù)快速增長。此外，公司方面認(rèn)為其羊絨服裝產(chǎn)業(yè)鏈在全球范圍內(nèi)擁有原料、生產(chǎn)、研發(fā)優(yōu)勢，在國內(nèi)市場還擁有絕對的品牌優(yōu)勢。未來將生產(chǎn)研發(fā)環(huán)節(jié)的優(yōu)勢發(fā)揮的更加充分，配合推出更多適銷產(chǎn)品，大幅提升公司羊絨服裝產(chǎn)品的全球市場份額，提高公司銷售收入和利潤。
